RE: Foro Semana 1

Marcas

La palabra marca es amplia; abarca otros términos más específicos. Una marca es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores. Marca también se utiliza, en realidad incorrectamente, para referirse al producto en sí, como cuando se dice “ventas de la marca”

Una marca registrada es la que ha adoptado un vendedor y recibe protección legal. (A la marca registrada para un servicio se ha dado en llamarle, lo que no es de sorprender, marca de servicio. Nuestro uso de la marca registrada abarca también la marca de servicio.) La marca registrada comprende no sólo el símbolo de la marca, como mucha gente cree, sino también el nombre de la marca. La Ley Lanham de 1946 permite que las empresas asienten marcas registradas ante el gobierno federal estadounidense para protegerse del uso o mal uso de éstas por otras compañías. La Ley de Revisión de Leyes sobre

Marcas Registradas, que entró en vigor en 1989, tiene la intención de fortalecer el sistema de registro para beneficio de las empresas estadounidenses. En fecha reciente, funcionarios de los gobiernos de Estados Unidos, Japón y la Unión Europea llegaron a un acuerdo que deberá expeditar el registro de marcas en esos países.

Razones para no manejar las marcas

Dos responsabilidades acompañan a la propiedad de la marca: 1) promover la marca y 2) mantener una calidad uniforme de producción. Muchas empresas no le ponen marca a sus productos porque no tienen la capacidad o la voluntad para asumir estas responsabilidades.

Algunos artículos se quedan sin marca porque no se pueden diferenciar físicamente de los productos de otras empresas. Pinzas para ropa, clavos y materias primas (carbón, algodón, trigo) son ejemplos de bienes de los cuales se desconoce en general la diferenciación de producto, e incluso el manejo de marca. El carácter perecedero de productos como las frutas y verduras frescas se vuelve contra el manejo de marca

Características deseables

La conveniencia de un nombre para un bien o un servicio la determinan diversas características.10 Es difícil dar con un nombre que califique bien cada atributo. No obstante, el nombre de marca debe comprender las cinco características que siguen o la mayoría de ellas:

• Que sugiera algo acerca del producto, en particular sus beneficios y su uso. Entre nombres que connotan beneficios tenemos Beautyrest, Mr. Goodwrench y Minute Rice. El uso del producto lo sugieren Dustbuster, Ticketron y los sillones La-Z-Boy.

Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar. Son útiles los nombres sencillos y breves, como Tide, Ban, Aim y Surf. Pero hasta en los nombres cortos hay algunos que no son fáciles de pronunciar para algunos consumidores, como Aetna e Inacom. Otras marcas tal vez no se ajusten a este criterio, al menos no en Estados Unidos, como Frusen-Glädje (helado de crema), Au Bon Pain (productos de panadería) y Asahi(cerveza).

• Que sea distintivo. Las marcas con nombres como National, Star, Ideal, United, Alliedo Standard no cumplen con esto. Muchas empresas de servicio inician sus nombres con adjetivos que denotan fuerza y luego agregan una descripción del negocio, para crear marcas como Allied Van Lines y United Parcel Service; pero, ¿son nombres realmente distintivos?

• Que se adapte a los agregados a la línea de productos. Un nombre de familia, como Kellogg, Lipton o Ford, tal vez sirva mejor para este propósito que otra denominación muy distintiva que sugiera los beneficios del producto. Cuando los restaurantes de comida rápida agregaron desayunos a sus menús, el nombre de McDonald’s se ajustó mejor a esto que los de Burger King o Pizza Hut. De igual manera, nombres comoAlaska Airlines y Southwest Airlines pueden inhibir la expansión geográfica más que un nombre como United Airlines.

• Que se pueda presentar a registro y acoger a la protección legal. La Ley Lanham (Lanham Act), en su revisión de 1989, y otras leyes comprenden los nombres de marca.

Protección de un nombre de marca

Una empresa que tiene un nombre de marca conocido y exitoso necesita protegerlo activamente; de otro modo, este valioso activo puede sufrir daño o perderse por completo en cualquiera de dos formas.

Falsificación del producto

Algunos fabricantes sin escrúpulos incurren en la falsificación del producto al poner una marca muy estimada a lo que ofrecen, sin tomar en cuenta el hecho elemental, crucial, de que no poseen los derechos de la marca. Si usted ha estado alguna vez en Nueva York, no habrá faltado el vendedor callejero que le ofrezca “genuinos” relojes Rolex o Gucci a 10 o 20 dólares. Es obvio que se trata de productos falsos. La falsificación afecta a muchos artículos, entre los que se cuentan los productos de piel, el calzado deportivo, el software, los juguetes, los videojuegos y las partes de repuesto para automóviles.

De acuerdo con los últimos cálculos, los productos de imitación le cuestan a las compañías estadounidenses cerca de 250 000 millones de dólares anuales. Un estudio concluyó que se perdieron más de 100 000 trabajos en Estados Unidos como consecuencia de la piratería en la categoría de software. Por ser una práctica relativamente fácil y porque los organismos coercitivos de la ley no persiguen con energía a los delincuentes respectivos, un alto funcionario del FBI llamó a la falsificación de productos “el delito del siglo XXI”

Estrategias comunes a los productores e intermediarios

Los productores y los intermediarios, por igual, tienen que elegir estrategias respecto del manejo de sus mezclas de productos, el manejo de la saturación de mercado y la actividad conjunta de manejo de marca con otra compañía.

Manejo de marca dentro de una mezcla de productos

Las empresas que venden más de un producto emplean por lo menos tres estrategias diferentes:

• Un nombre diferente para cada producto. Esta estrategia la emplean Lever Brothers y Procter & Gamble. Citigroup, la mayor empresa de servicios financieros de Estados Unidos, continúa dando realce a algunas de sus marcas individuales (como Smith Barney y Diners Club), mientras que también utiliza la parte “Citi” de identidad corporativa en otros nombres de marca (como Citibank y Citimortgage). Para aminorar la confusión de marcas, Intercontinental Hotels Group eliminó el nombre Holiday Inn de sus establecimientos Crowne Plaza, de precio alto.

• El nombre de la compañía combinado con un nombre de producto. Los ejemplos incluyen a Pledge de Johnson y a Glo-Coat, de Johnson, así como a Rice Krispies de Kellogg’s y a Corn Pops de Kellogg’s.

• El nombre de la compañía solo. En la actualidad pocas empresas confían exclusivamente en esta política. Sin embargo, van seguidas en su mayor parte de Heinz y Libby, en el ramo del alimento, así como de la empresa General Electric en diversas industrias.

Utilizar el nombre de la compañía para propósitos de manejo de marca, el llamado manejo de marca de familia, simplifica y hace menos costoso introducir productos nuevos, relacionados entre sí, en una línea. De igual manera, el prestigio de una marca se puede esparcir más fácilmente si aparece en varios productos en lugar de uno solo.

El manejo de marca con el nombre de la compañía supone una gran carga para mantener una calidad uniforme entre todos los productos. Un mal artículo puede reflejarse en forma desfavorable, desastrosa incluso, en todos los demás productos que llevan la misma marca. Por esta razón, muchas empresas prefieren dejar que cada producto individual triunfe o fracase por cuenta propia, la primera estrategia de manejo de marca de la

lista antes vista.

Manejo conjunto de marca

Está aumentando la frecuencia con que dos compañías o dos divisiones separadas dentro de la misma empresa convienen en colocar ambas sus respectivas marcas en un producto o una empresa particular. A este arreglo se le llama manejo conjunto de marca, o manejo dual de marca.

Como con cualquier estrategia o táctica de marketing, el manejo de marca conjunto tiene beneficios y desventajas potenciales. Esta forma de cooperación puede resultar en una ventaja diferencial para los competidores. El manejo conjunto de marcas puede proveer ingresos agregados para una o ambas empresas participantes. Cuando dos franquicias cooperan, pueden obtener mayores ventas combinadas que si estuvieran en lugares separados.

Las desventajas potenciales más grandes del manejo de marca conjunto son la posible sobreexposición a un nombre de marca y, lo que es todavía más significativo, el riesgo de dañar una reputación de marca si la empresa cooperativa fracasa.

Comercio con saturación de mercado

Con frecuencia creciente, las compañías aplican una estrategia de marca múltiple para aumentar sus ventas totales en un mercado. Tienen más de una marca de lo que es esencialmente el mismo producto, dirigida al mismo o a distintos mercados meta. Suponga, por ejemplo, que una empresa ha creado un tipo de atractivo de ventas en torno a una marca determinada. Para llegar a otros segmentos del mercado, la compañía puede servirse de otros atractivos con otras marcas.

Construcción de valor a partir de la marca

Construir valor de marca consiste en crear una

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