Administraccion De Proceso De Desarrollo

UNIDAD IV: Administración y Programa de Marketing.

8. ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO DE DESARROLLO:

8.1. IDEAS

El concepto de MARKETING sostiene que las necesidades y deseos de los clientes son el punto de partida lógico para buscar ideas.

También se pueden generar ideas mirándolos productos de los competidores, pueden aprender de los distribuidores, proveedores y representantes de ventas.

8.1.1. Depuración de ideas

El comité de ideas debe evaluar semanalmente las propuestas de ideas recibidas y clasificarlas en: prometedoras, marginales y rechazadas.

Existen tres tipos de fracaso de productos:

1. Fracaso de producto absoluto: pierde dinero, las ventas no cubren los costos variables.

2. Fracaso parcial de producto: pierde dinero pero las ventas cubren los costos variables.

3. Fracaso relativo de producto: Produce utilidades pero la tasa de rendimiento es menor a la esperada.

8.2. ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO DE DESARROLLO: DEL CONCEPTO A LA ESTRATEGIA

Desarrollo de conceptos

Los clientes no compran ideas, sino conceptos. Ej: idea- desarrolla un polvo que se agrega a la leche y añade los nutritivos suficientes.

Prueba de conceptos

Implica presentar el concepto de producto a consumidores meta apropiados y determinar sus reacciones. Los conceptos se pueden presentar simbólica o físicamente.

Análisis conjunto

Las preferencias de los consumidores por otros conceptos de producto se pueden medir mediante análisis conjunto, un método para derivar los valores de utilidad que los consumidores asignan a los diferentes niveles de los atributos de un producto.

8.2.1. Desarrollo de estrategias de MARKETING

Después de las pruebas, el gerente de producción debe elaborar un plan estratégico de marketing que debe incluir tres partes:

• descripción del tamaño del mercado meta, su estructura y su comportamiento;

• el posicionamiento que se planea dar al producto;

• las metas en cuanto a ventas, participación de mercado y utilidades que se buscan en los primeros años.

Análisis de negocios

Se analiza la propuesta como negocio.

Estimación de las ventas totales

Es necesario estimar si las ventas van a ser suficientemente altas como para generar una utilidad satisfactoria.

Estimación de costos y utilidades

Deben estimarse los costos y utilidades esperados. Los departamentos de desarrollo, fabricación, marketing y finanzas estiman sus costos.

9. ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO DE DESARROLLO:

9.1. DEL DESARROLLO A LA COMERCIALIZACIÓN.

Desarrollo de productos

Si el producto es aprobado, pasa de la gerencia de investigación y desarrollo a la de ingeniería o producción para ser fabricado. Este paso implica un incremento enorme en la inversión. Una vez que estén listos los prototipos se los debe someter a pruebas funcionales y pruebas de cliente rigurosas.

Las pruebas alfa son las que se efectúan dentro de la empresa para ver como se desempeña el producto en diferentes aplicaciones.

Las pruebas beta, se aplica con un grupo de clientes que usara el prototipo y proporcionara retroalimentación acerca de sus experiencias. Estas pruebas son más eficientes cuando los clientes son heterogéneos.

Hay varias formas de medir las preferencias de los consumidores:

Método de ordenamiento jerárquico: los consumidores ordenan los artículos en orden de preferencia.

Comparación por parejas: Se comparan productos de a parejas, permite al consumidor focalizarse en esos dos artículos.

Calificación monádica: El consumidor califica su agrado para cada producto utilizando una escala.

Pruebas de mercado

Cuando la gerencia queda satisfecha con el desempeño funcional y psicológico, el producto esta listo para adquirir una marca y una presentación y someterse a una prueba de mercado.

Diferentes pruebas de mercado para mercados de consumo:

Investigación de ola de ventas: Se trabaja con consumidores que inicialmente probaron el producto sin costo alguno y en esta ocasión se vuelve a ofrecer el producto junto al de la competencia a un precio ligeramente reducido para ver cual se escoge.

Mercado de prueba simulado

Se buscan 30 o 40 compradores calificados para en cuanto a conocimientos de marcas y preferencias en las categorías de productos específicos. Luego se les muestra una serie de comerciales tanto conocidos como nuevos entre los que se incluye el del nuevo producto. Después se les da una cierta cantidad de plata y se los invita a un negocio a comprar, de esta forma se evalúa cuantas personas compran el nuevo producto. Después se les pregunta acerca de sus actitudes de compra. Un tiempo después se los llama para preguntarles acerca de sus actitudes hacia el producto.

Mercado de prueba controlado

Se controla un par de negocios que trabajan nuevos productos a cambio de un pago, se controlan las posiciones en los anaqueles, el número de frentes, exhibiciones y promociones de puntos de compra y precios. Los resultados e miden a partir de las lecturas electrónicas de las cajas registradoras.

Mercados de prueba

Se escogen unas ciudades representativas y la fuerza de ventas trata de convencer al ramo de que trabaje el producto y le conceda una buena exposición en los anaqueles. Se ejecuta una campana entera de publicidad y promoción en estos mercados.

Pruebas de mercado para bienes industriales

Se realizan pruebas alfa y beta. Durante las últimas, el personal técnico del proveedor observa como los consumidores de prueba usan el producto y esto a menudo revela problemas de seguridad y servicio para los clientes.

COMERCIALIZACION

Estos son los costos más altos hasta la fecha.

Se debe determinar el tamaño de la planta para fabricar en función del pronóstico de ventas.

También se deben tener en cuenta los costos de promoción y publicidad.

Cuando (sincronización): Determinar el momento en que se ingresa al mercado.

Puede tener:

Primer ingreso: Ser el precursor en ese mercado y disfrutar de las ventajas del pionero. Ingreso paralelo: Junto con el de su competidor.

Ingreso tardío: La empresa precursora carga con los costos de educar al mercado y se puede aprender de los errores de la primera.

Donde (estrategia geográfica): Se debe decidir si se lanzara el producto en un solo lugar, en una región, en varias regiones, en el mercado nacional o internacional.

A quien (prospectos de mercado meta):

Dirigirse al mejor grupo de prospectos (en lo posible a aquellos que sean adaptadores tempranos, usuarios intensivos y líderes de opinión).

Como (estrategia de mercado introductoria): Adoptar una estrategia de entrada al mercado.

9.2. EL PROCESO DE ADOPCIÓN DEL CONSUMIDOR

La adopción es la decisión de un individuo de convertirse en un usuario regular del producto. Esto proceso va seguido del de lealtad del consumidor.

ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN

Una innovación se refiere a cualquier bien, servicios, producto que alguien percibe como nueva. Los adaptadores de nuevos productos pasan por diferentes etapas:

- Conciencia: Se entera de la innovación pero le falta informacional respecto.

- Interés: Siente deseos de buscar información acerca de la innovación

- Evaluación: Considera si probara o no la innovación

- Ensayo: Se prueba la innovación para estimar mejor su valor

- Adopción: Se decide usar plenamente y con regularidad la innovación.

Factores que influyen en el proceso de adopción

Diferencias en la disposición a probar nuevos productos:

Depende del grado de innovatividad de cada persona. Una empresa debería investigar las características del mercado meta y dirigirse a los más innovadores.

La influencia personal desempeña un papel importante

Actitud de influir en otros consumidores.

Características de la innovación que afectan la rapidez de adopción

Algunos productos pegan de inmediato, mientras que otros tardan mucho en lograr la adopción, esto depende de ciertas características.

- Ventaja relativa grado en que la innovación parece superior a las de la competencia

- Compatibilidad: el grado en que la innovación coincide con los valores y experiencias de los individuos.

- Complejidad: Grado en que la innovación es difícil de entender o usar.

- Divisibilidad: grado en que la innovación se puede testear antes de comprarla (ej leasing, etc)

- Comunicabilidad: grado en que se pueden observar los grados benéficos del uso.

10. DECISIÓN DE SALIR O NO AL MERCADO

La mayor parte de las empresas preferirían seguir operando solamente en su país si el mercado nacional es bastante grande, no obstante, varios factores están haciendo que cada vez más empresas ingresen en el campo internacional:

• Empresas globales que ofrecen mejores servicios a precios más bajos.

• Mercados extranjeros que presentan mejores oportunidades.

• Necesidad de más clientes.

Antes de entrar al mercado extranjero debe tener en cuenta:

• Es posible que le empresa no entienda las preferencias de los clientes.

• Es posible que la empresa no entienda los negocios del país extranjero.

• La empresa podría subestimar la remuneración extranjera.

Ayal y Zif han sugerido que una empresa

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