Administraccion De Proceso De Desarrollo

UNIDAD IV: Administración y Programa de Marketing.

8. ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO DE DESARROLLO:

8.1. IDEAS

El concepto de MARKETING sostiene que las necesidades y deseos de los clientes son el punto de partida lógico para buscar ideas.

También se pueden generar ideas mirándolos productos de los competidores, pueden aprender de los distribuidores, proveedores y representantes de ventas.

8.1.1. Depuración de ideas

El comité de ideas debe evaluar semanalmente las propuestas de ideas recibidas y clasificarlas en: prometedoras, marginales y rechazadas.

Existen tres tipos de fracaso de productos:

1. Fracaso de producto absoluto: pierde dinero, las ventas no cubren los costos variables.

2. Fracaso parcial de producto: pierde dinero pero las ventas cubren los costos variables.

3. Fracaso relativo de producto: Produce utilidades pero la tasa de rendimiento es menor a la esperada.

8.2. ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO DE DESARROLLO: DEL CONCEPTO A LA ESTRATEGIA

Desarrollo de conceptos

Los clientes no compran ideas, sino conceptos. Ej: idea- desarrolla un polvo que se agrega a la leche y añade los nutritivos suficientes.

Prueba de conceptos

Implica presentar el concepto de producto a consumidores meta apropiados y determinar sus reacciones. Los conceptos se pueden presentar simbólica o físicamente.

Análisis conjunto

Las preferencias de los consumidores por otros conceptos de producto se pueden medir mediante análisis conjunto, un método para derivar los valores de utilidad que los consumidores asignan a los diferentes niveles de los atributos de un producto.

8.2.1. Desarrollo de estrategias de MARKETING

Después de las pruebas, el gerente de producción debe elaborar un plan estratégico de marketing que debe incluir tres partes:

• descripción del tamaño del mercado meta, su estructura y su comportamiento;

• el posicionamiento que se planea dar al producto;

• las metas en cuanto a ventas, participación de mercado y utilidades que se buscan en los primeros años.

Análisis de negocios

Se analiza la propuesta como negocio.

Estimación de las ventas totales

Es necesario estimar si las ventas van a ser suficientemente altas como para generar una utilidad satisfactoria.

Estimación de costos y utilidades

Deben estimarse los costos y utilidades esperados. Los departamentos de desarrollo, fabricación, marketing y finanzas estiman sus costos.

9. ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO DE DESARROLLO:

9.1. DEL DESARROLLO A LA COMERCIALIZACIÓN.

Desarrollo de productos

Si el producto es aprobado, pasa de la gerencia de investigación y desarrollo a la de ingeniería o producción para ser fabricado. Este paso implica un incremento enorme en la inversión. Una vez que estén listos los prototipos se los debe someter a pruebas funcionales y pruebas de cliente rigurosas.

Las pruebas alfa son las que se efectúan dentro de la empresa para ver como se desempeña el producto en diferentes aplicaciones.

Las pruebas beta, se aplica con un grupo de clientes que usara el prototipo y proporcionara retroalimentación acerca de sus experiencias. Estas pruebas son más eficientes cuando los clientes son heterogéneos.

Hay varias formas de medir las preferencias de los consumidores:

Método de ordenamiento jerárquico: los consumidores ordenan los artículos en orden de preferencia.

Comparación por parejas: Se comparan productos de a parejas, permite al consumidor focalizarse en esos dos artículos.

Calificación monádica: El consumidor califica su agrado para cada producto utilizando una escala.

Pruebas de mercado

Cuando la gerencia queda satisfecha con el desempeño funcional y psicológico, el producto esta listo para adquirir una marca y una presentación y someterse a una prueba de mercado.

Diferentes pruebas de mercado para mercados de consumo:

Investigación de ola de ventas: Se trabaja con consumidores que inicialmente probaron el producto sin costo alguno y en esta ocasión se vuelve a ofrecer el producto junto al de la competencia a un precio ligeramente reducido para ver cual se escoge.

Mercado de prueba simulado

Se buscan 30 o 40 compradores calificados para en cuanto a conocimientos de marcas y preferencias en las categorías de productos específicos. Luego se les muestra una serie de comerciales tanto conocidos como nuevos entre los que se incluye el del nuevo producto. Después se les da una cierta cantidad de plata y se los invita a un negocio a comprar, de esta forma se evalúa cuantas personas compran el nuevo producto. Después se les pregunta acerca de sus actitudes de compra. Un tiempo después se los llama para preguntarles acerca de sus actitudes hacia el producto.

Mercado de prueba controlado

Se controla un par de negocios que trabajan nuevos productos a cambio de un pago, se controlan las posiciones en los anaqueles, el número de frentes, exhibiciones y promociones de puntos de compra y precios. Los resultados e miden a partir de las lecturas electrónicas de las cajas registradoras.

Mercados de prueba

Se escogen unas ciudades representativas y la fuerza de ventas trata de convencer al ramo de que trabaje el producto y le conceda una buena exposición en los anaqueles. Se ejecuta una campana entera de publicidad y promoción en estos mercados.

Pruebas de mercado para bienes industriales

Se realizan pruebas alfa y beta. Durante las últimas, el personal técnico del

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