Antologia De Mercadotecnia Internacional

UNIDAD: 1. GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA. (1)

BIBLIOGRAFIA: “FUNDAMENTOS DE MARKETING. WILLIAM J. STANTON, MICHAEL J. ETZEL, BRUCE J. WALKER. MC GRAW HILL. 13A EDICIÓN.

DESPUÉS DE ESTUDIAR ESTE CAPÍTULO, USTED DEBE SER CAPAZ DE EXPLICAR:

• El carácter central del intercambio en marketing.

• Una definición de marketing aplicada a los negocios.

• Evolución del marketing.

• El concepto de marketing y cuestiones relacionadas con él.

• Diversas formas en que el marketing afecta nuestras vidas.

LA NATURALEZA Y EL PANORAMA DEL MARKETING.

El marketing juega un rol en nuestra sociedad. A los consumidores les proporciona una forma de satisfacer diversas necesidades y deseos y en la economía estimula la demanda e impulsa el crecimiento.

NATURALEZA Y RADIO DE ACCIÓN DEL MARKETING.

El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona u organización, se afane por intercambiar algo de valor con otra persona u organización.

EL INTERCAMBIO COMO PUNTO FOCAL.

El intercambio (ofreciendo algo de valor y esperando algo a cambio) es solo una de las formas en que podemos satisfacer nuestras necesidades (otras formas serían: robando, mendigando…).

Deben darse las siguientes condiciones para que suceda un intercambio de marketing:

1. Intervenir dos o más personas u organizaciones (con necesidades o deseos a satisfacer) (si usted es autosuficiente, no hay necesidad de intercambios).

2. El intercambio debe hacerlo voluntariamente.

3. Cada parte debe tener algo de valor para aportar al intercambio, y creer que éste le beneficiará.

4. Comunicación. Ejem.: {Trading pit=sitios de operaciones.- Basados en convenios para entrega futur; Compradores y vendedores utilizan el contacto visual, voces y señales con las manos para comprar y bombardear productos agrícolas e industriales. “CHICAGO MERCANTILE EXCHAGE” maneja más de 400 millones de convenios con valor superior a los 300 billones de dólares al año. Se puede hacer o perder fortunas en horas e incluso en minutos}. (como son tantos los medios de comunicación, elegir la combinación más eficaz, es una importante tarea del marketing).

LAS PARTES QUE INTERVIENEN EN EL INTERCAMBIO: De un lado están los MERCADÓLOGOS o comerciantes, quienes toman la iniciativa, tratando de estimular y facilitar el intercambio, al otro lado está el MERCADO.- consiste en la gente u organización con necesidades y deseos a satisfacer. Los cuales se componen de clientes actuales o potenciales. Al objeto del intercambio o lo que se comercia se le conoce como PRODUCTO.

DEFINNICIÓNES DE MARKETIN:

• Actividades llevadas a cabo por los sistemas para facilitar el INTERCAMBIO mutuamente beneficioso.

• Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta.

• Consiste en actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades y deseos de personas o de organizaciones.

El sistema entero de actividades de negocio debe orientarse al cliente, los deseos y necesidades de estos deben conocerse y satisfacerse.

El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y terminar hasta que estén completamente satisfechos los deseos del cliente.

EVOLUCIÓN DE MARKETING:

Algunas organizaciones permanecen en la etapa de orientación al producto, otras han progresado a la orientación a ventas, y muchas han progresado a la etapa de orientación al mercado.

ETAPAS (ORIENTADO A:)

PRODUCTO

(FINALES DEL SIGLO XIX-1930) VENTAS

(PRINCIPIOS DE LA DÉCADA DE LOS 30-1950) MERCADO

(MEDIADOS DE LA DÉCADA DE LOS 50-)

UNA ERA EN QUE LA DEMANDA > OFERTA.

Se concentraban en la calidad y cantidad de producción, suponiendo que los clientes buscarían y comprarían productos bien hechos y a precios razonables. Y se concentraban en la eficiencia y en el control de costos.

No se usaba marketing, los productores tenían departamentos de ventas encabezados por ejecutivos cuya responsabilidad principal era supervisar una fuerza de ventas.

La crisis económica mundial de finales de la década de 1920 (conocida como la gran depresión), cambió la forma de ver las cosas.

El problema principal ya no era ver como manufacturar con eficiencia, sino más bien como vender la producción.

Ofrecer simplemente un producto de calidad no aseguraba el éxito, los consumidores tenían recursos limitados y numerosas opciones.

La promoción (publicidad) consumía la mayor parte de los recursos de la empresa, por lo que la administración empezó a concederle respeto y responsabilidades a los ejecutivos de ventas, junto con las responsabilidades vinieron las expectativas de desempeño. Estas presiones causaron que algunos gerentes recurrieran a tácticas de ventas y de publicidad carentes de escrúpulos (respeto, recato) (aplicando procedimientos de venta dura=forzada). Al término de la 2ª guerra mundial, hubo una fuerte demanda (originada por la escasez del tiempo de guerra), resultado de ello, las empresas produjeron enormes cantidades de bienes que fueron comprados rápidamente. Sin embargo la oleada aminoró, conforme la oferta daba alcance a la demanda, muchas empresas se encontraron con que tenían exceso de capacidad de producción.

En un intento por estimular las ventas, volvieron a las actividades de promoción (publicidad) es decir etapa de orientación a ventas, pero esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a ser persuadidos.

Ahora tenían que poner su capacidad de trabajo a disposición de los consumidores, lo que éstos deseaban en vez de lo que la empresa quería venderle (pull). En esta etapa de orientación al mercado, las compañías identifican lo que quieren los clientes y arreglan todas sus actividades de empresa enfocadas a satisfacer esas necesidades (enfoque al cliente). Son los deseos de los clientes y no los de la administración los que dirigen a la organización. Varias tareas que alguna vez se asociaron con otras funciones, se vuelven responsabilidad del ejecutivo de marketing (Ejem: El control de inventarios, almacenamiento, planeación de producto).

Peter Drucker, el escritor de negocios más influyente del siglo xx, hizo notar que las compañías no existen para conseguir una ganancia, sino para satisfacer a los clientes.

¿Cómo DEBE DEFINIRSE UN NEGOCIO?

ACTIVIDAD 1. Intente dar una respuesta orientada al mercado.

COMPAÑIA RESPUESTA ORIENTADA AL PRODUCTO RESPUESTA ORIENTADA AL MERCADO

KODAK Fabricamos cámaras y películas Ayudamos a conservar bellos recuerdos

AMAZON.COM Vendemos libros ¿

PACKARD Fabricamos impresoras para pc. ¿

NORSTROM Vendemos ropa para la familia ¿

STEELCASE Hacemos muebles para la oficina ¿

CATERPILLAR Armamos maquinaria para la construcción. ¿

NATURALEZA Y JUSTIFICACION. El concepto de marketing se basa en 3 ideas:

1) ORIENTADO AL CLIENTE:

Relaciones CRM (Administración de relaciones con el cliente).-Trabajar de cerca con los clientes es redituable, crea confianza y compromiso mutuo para relaciones perdurables. Ejem: Harley Davidson creó un club para propietarios de estas motocicletas, ofreciendo: Plan de viaje, servicio de emergencia en el camino, revistas, lecciones gratis de manejo…

Individualización masiva.-Producir grandes cantidades estandarizados redujo los costos unitarios de producción, pero este marketing masivo está siendo reemplazado por la individualización masiva (productos con variedad). Ejem: Deere fabricante de maquinaria agrícola produce 45 modelos diferentes con un total de 1.7 millones de opciones, todas estas pueden armarse en la misma línea de montaje, gracias a los avances en la tecnología de la información y manufactura. 2) ACTIVIDADES COORDINADAS DE MARKETING

Calidad definida por el cliente, TQM.- mejorar los diseños.

Creación de valor: Todos los beneficios que se obtiene del producto, información para elegir y decidir, financiamiento, tiempo de respuesta de entrega, desecho del producto cuando ya no sea útil.

Planeación de producto, asignación de precios, distribución y promoción. 3) OBJETIVOS DE DESEMPEÑO DE LA ORGANIZACIÓN.

El marketing da cuenta ahora de al menos 50% de todos los costos corporativos, mientras que la manufactura ha pasado de 50 a menos de 30%.

(Chips=alertar que el producto ha caducado, advertir fallas mecánicas en un motor, en la ropa indica que ciclo usar para lavar, códigos de barras, internet, GPS=equipo de posicionamiento global. [Más variedad no significa que siempre sea mejor: encontrarles espacio a los anaqueles es ya un problema].

PROGRAMA DE MARKETING DE UNA EMPRESA

A menudo vemos la misma necesidad básica satisfecha en formas muy diferentes.

Ejemplo: Mucha gente necesita transporte y está dispuesto a pagar por ello, sin embargo este grupo, está formado por muchos subgrupos o segmentos con diferentes necesidades de transportación. Es impráctico para una compañía satisfacer a todos. En lugar de esto, la empresa identifica primero los segmentos y luego elige uno o más a los cuales va a dirigir sus esfuerzos. Así, un mercado meta se refiere al segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing.

Es habitual que varias compañías persigan un mercado meta particular al mismo tiempo,

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