Análisis De Precios

Tema 1. Fijación táctica de precios

Las tácticas son “acciones específicas que una compañía realiza para implementar su estrategia, esperando alcanzar sus metas y objetivos”.

1.1 ¿Por qué suele ser ineficaz la fijación de precios?

Nagle (2011) afirma que la diferencia entre las empresas rentables y las que no lo son, reside muchas veces en que las segundas fallan al reflejar en sus utilidades el valor creado para sus clientes, debido a que no integran las actividades de valor con sus decisiones de precio.

Otra diferencia está en la forma como las compañías enfocan el proceso de fijación de precios. Para alcanzar un rendimiento económico superior, la fijación de precios debe ser una parte integral de la estrategia, no una idea de último momento.

En décadas pasadas, las empresas se ceñían a un modelo de fijación de precios orientado a aspectos tradicionales. Hoy en día, ante ambientes tan cambiantes, retadores y competitivos, las empresas deben adoptar un enfoque estratégico.

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Los enfoques tradicionales se centran en los costos y el margen, así como el precio que el consumidor cree que debe pagar y objetivos de captar cierta porción del mercado. En el enfoque estratégico, sin embargo, el objetivo es la utilidad, de manera que si una participación de mercado no garantiza utilidad, deja de perseguirse, para orientarse a cubrir sólo la parte del mercado que sea rentable de acuerdo al valor ofrecido por la empresa para dicho segmento. Los costos sí son importantes, pero no son el punto de partida.

1.2 Engaño del costo más margen

El costo más margen ha sido la forma de fijación del precio más utilizada tradicionalmente, ya que toma en cuenta aspectos financieros del negocio. Sin embargo, esta técnica no resulta ser muy adecuada debido a que es difícil establecer costos unitarios cuando éstos cambian a diferentes volúmenes de producción y/o venta.

Quienes fijan los precios unitarios siguiendo este método, consideran que los costos no se modifican con el volumen, por lo que la fijación de precios se aleja del ideal, y a la larga, afecta la rentabilidad del negocio.

Un incremento de precios para cubrir costos fijos más altos reduce aún más las ventas y ocasiona que los costos unitarios se eleven aún más. El resultado: precios más bajos, y utilidades más bajas. Por el contrario si una reducción en precios ocasiona que las ventas aumenten, los costos fijos se prorratean entre mayor cantidad de unidades, reduciendo los costos unitarios, lo cual lleva a una mayor utilidad.

1.3 Fijación de precios en función del cliente y de la competencia y la fijación estratégica de precios.

Nagel menciona que el objetivo del enfoque de fijación de precios es establecer un precio más redituable al capturar mayor valor, no necesariamente al vender más.

También menciona que hay dos problemas que surgen cuando el precio se fija en base a lo que el cliente está dispuesto a pagar.

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En el enfoque hacia la competencia, el precio se establece con base en lo que dicten las condiciones competitivas del mercado. Ha sido llamado “fijación de precios estratégica” por algunos administradores.

Las empresas que utilizan este enfoque emplean el precio como una herramienta para alcanzar los objetivos de ventas. Sin embargo la finalidad son las utilidades, no las ventas por sí mismas.

Reducir los precios es una forma rápida de aumentar las ventas. Sin embargo, Nagle menciona que “… a menos que una compañía tenga buenas razones para creer que sus competidores no pueden imitar una reducción de precios, el costo a largo plazo de emplear el precio como un arma competitiva generalmente supera los beneficios a corto plazo”.

También agrega que “la meta de la fijación

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