CONSUMER E INSINGH

PRESENTACIÓN

Hoy en día el mercado es muy competitivo y las empresas que no tienen una ventaja competitiva se quedan en el camino y son superadas por aquellas que sus productos o servicios son innovadores y representativos para los consumidores; es por esto que las empresas, enfrentan la necesidad de conocer más a fondo a sus clientes, se debe tener una perspectiva más centrada en este. Los productos o servicios existen para satisfacer necesidades, por muy extrañas que parezcan, de los clientes.

Por esta razón les presentaremos un acopio de los fragmentos de la MBA Cristina Quiñonez en su libro “Desnudando la mente del consumidor”- Consumer Insights

1. CONSUMER INSIGHTS

1.1 QUÉ SON LOS SON INSIGHTS

Los insights representan el lado oculto, profundo y a menudo inconsciente del pensamiento, sentimiento o comportamiento del consumidor que explica la relación estrecha, emocional y simbólica que este sostiene con los productos y marcas que consume/usa/posee/adquiere /. Son muy útiles debido a que representan la oportunidad de generar nuevos productos, estrategias y comunicación que ayuden a las empresas a ser innovadoras.

Los insights nos ayudan a descubrir la conducta de compra, de consumo y uso del consumidor, entenderlo más a fondo y en base a eso crear estrategias y marcas que propicien una relación con el consumidor.

El insights propone “mirar donde otros no ven para encontrar lo que otros no encuentran”

1.2 QUÉ SON LOS CONSUMER INSIGHTS

 Son aspectos que se encuentran ocultos en su mente. Estos afectan la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores.

 Es una comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente que puede convertirse en base para una ventaja competitiva.

 Descubrir a profundidad las necesidades (reales, latentes, inconscientes o inconfesables), deseos, creencias del consumidor actual o potencial.

1.3 CÓMO SE IDENTIFICA UN CONSUMER INSIGHTS

1. Descubriendo la forma como el consumidor se percibe y concibe a si mismo

2. Mirando el mercado tal y como el consumidor lo mira. Esto es mirar el mercado por y desde los ojos del consumidor.

3. Explorando la psicología profunda del consumo y el rol simbólico que esta tiene para el consumidor

4. Indagando, observando, escuchando y explorando. El insights no parece fácilmente, hay que encontrarlo, la mejor manera de hacerlo es estando en contacto permanente y profundo con nuestros consumidores.

5. Usando el olfato e intuición psicológica. Un consumer insights tiene tanto de intuición como de hechos reales.

1.4 CUÁLES SON LAS VENTAJAS DE APLICAR CONSUMER INSIGHTS

1. Tener una fuente de ideas para la generación de nuevos productos y/servicios.

2. Identificación de oportunidades de posicionamiento o reposicionamiento.

3. Insumo básico para una estrategia de comunicación orientada a conectar, fidelizar y atraer al consumidor final.

4. Base de una filosofía empresarial auténticamente centrada en el consumidor

1.5 INSIGHTS DE REDEFINEN CATEGORÍAS, MERCADOS, PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS

Un insight potente debe ayudar a redefinir categorías, mercados, productos y estrategias. Es decir puede ayudarnos a innovar nuestra estrategia comercial para responder mejor a las demandas de nuestros consumidores, en una forma antes no contemplada por nuestras marcas, competidores o mercados. Aquí está el verdadero potencial del insight, veamos cómo lograrlo .

1.5.1 INSIGHTS QUE REDEFINEN CATEGORIAS

Redefinir categorías es buscar segmentos más amplios de competencia basados en beneficios percibidos por el consumidor más que en atributos de producto. Es decir, supone entender a los competidores subjetivos de nuestro producto, más que a los objetivos (aquellos que cumplan la misma función). Para ello debemos revelar los significados simbólicos más de una producto.

Por ejemplo: “Maggi no se llama lomo saltado, se llama te quiero. La comida se come con el corazón” esta frase es un buen reflejo de un insight potente que ayuda a redefinir el espacio competitivo de Maggi no como una marca de alimentos dirigidos al ama de casa sino como una vehículo de afecto que contribuye a establecer lazos entre los miembros de la familia. En sentido estricto la competencia de Maggi estaría en todos aquellos productos que contribuyen a generar sentimiento de vínculo familiar.

1.5.2 INSIGHTS QUE REDEFINEN MERCADOS

El marketing de innovación trata de promover una idea del consumidor, comprador, influenciador o decisor más allá de los criterios convencionales clásicos como el NSE y datos demográficos. Supone entender el consumidor basado en sus insights relevantes, pus estos a menudo pueden operar como bases de segmentación.

Por ejemplo: entender que los potenciales clientes de la industria de la construcción y mejoramiento del hogar en zonas emergentes no solo se caracterizan por pertenecer a un NSE bajo sino también para configurar una imagen de su propiedad-vivienda como cambio transformador, es decir como metamorfosis personal o social “no solo me compro una propiedad, sino sobre todo cambio de piel. Construimos un hogar pero también una nueva vida. Entender insights nos llevan a pensar en consumidores que comparten ideales, sueños, expectativas y una visión de sus vidas y consumo prototípicos más allá del poder adquisitivo o su pertenencia a una clase social.

1.5.3 INSIGHTS QUE REDEFINEN PRODUCTOS

LOS INSIGHTS NOS PERMITEN ENTENDER LA NATURALEZA PROFUNDA, SIMBÓLICA Y EMOCIONAL QUE EXISTE ENTRE CONSUMIDORES Y PRODUCTOS, UNA RELACIÓN NO OBVIA O NECESARIAMENTE LÓGICA - RACIONAL ESTA MEDIDA NOS LLEVA A CONFIGURAR IDEAS DE NUEVOS PRODUCTOS O REDEFINICIÓN DE LOS EXISTENTES BASADOS EN ESTOS SIGNIFICADOS OCULTOS. ES DECIR, NOS AYUDA A INNOVAR.

POR EJEMPLO: ENTENDER QUE PARA UNA AMA DE CASA UN PAQUETE DE TOSTADAS NATURALES PUEDE SER TAMBIÉN UN LIBERADOR FEMENINO DE CULPAS O COMPLEJOS MÁS QUE UN SNACK COTIDIANO, QUE UN BANCO PUEDE EMPODERAR AL DUEÑO Y APROPIARSE DEL CONCEPTO DE DUEÑEZ Y NO SOLO VENDER PRÉSTAMOS HIPOTECARIOS QUE PERMITAN ADQUIRIR UNA NUEVA VIVIENDA, QUE UN CONSUMIDOR COMPRA EN VERDAD “AMOR” O “GOZO” Y NO SOLO UN SEGURO DE VIDA PARA SU FAMILIA.

1.5.4 INSIGHTS QUE REDEFINEN ESTRATEGIAS

Entender los insights del consumo puede llevaros a inferir nuevas ideas para atraer, fidelizar y/o satisfacer a nuestros consumidores. Podemos incluso replantear nuestros enfoques de comunicación clásicos y hasta generar nuevas ideas promocionales para establecer el “bonding” con el consumidor.

1.6 EL ADN DEL CONSUMER INSIGHTS CINCO CRITERIOS CLAVES

Los 5 Criterios Clave del Insight

Criterios, que podrían ayudar a identificar un insight y diferenciarlo del que no lo es.

VERDAD REVELADA

El insight representa un descubrimiento respecto del sentir, pensar o actuar del consumidor. Algo que siempre ha estado frente a nosotros, pero nunca nos habíamos detenido a pensar. Muchas veces la revelación está en descubrir estos lados Emocionales y Profundos (inconscientes) del consumidor que explican por qué hacen lo que hacen. “donde algunos ven obstáculos, otros ven retos. Respira hondo y sigue” (Halls Perú).

VERDAD INTUITIVA

El insight nace de la posibilidad de abrir los ojos a lo que a veces no se ve con los ojos sino con el alma. El insight nace de la capacidad de entender la naturaleza interna de las cosas intuitivamente. “La razón dice: existen 3 alternativas, el instinto dice: solo una lleva al crecimiento. En las decisiones de negocio no todo es blanco y negro” (Grant Thornton. An instinct for growth)

VERDAD DISRUPTIVA

Un insight es una nueva perspectiva del consumo y consumidor: mirar con otros ojos y con otros lentes. Se trata de un descubrimiento nuevo y no obvio del cliente-producto que aún no es evidente. “Apple: ¿por qué todas las computadoras tienen que ser negras?”

VERDAD COMPARTIDA

El insight representa una verdad colectiva (no individual) pues agrupa las necesidades ocultas y motivaciones inconscientes (no confesadas) de un grupo relevante de consumidores a veces llamadas “cosumer tribes”. “Solo una mujer sabe lo que significa: “ya casi estoy lista” (Palacio del Hierro).

VERDAD ACCIONABLE

El insight revela una oportunidad de mercado o posible ventaja competitiva. Si no sirve no es insight! No es frase bonita, ni inteligente, ni mucho menos psicoanálisis del consumidor. Los Insights se construyen, no se encuentran. “La mezcla nos da sabor” (ChinaWok).

Los insights del consumidor, sumados a los de categoría y marca, contribuyen fuertemente a valorizar las marcas y gestar relaciones duraderas con los consumidores. Permiten pasar de una relación transaccional a una relación afectiva, que es finalmente la fuente máxime de fidelidad.

Cuando Nestlé Perú y su marca Nescafé ganaron el premio EFFIE a la gran marca clásica en el 2012 publicaron un anuncio en El Comercio que contenía una verdad muy potente: NESTLE: “este es un mérito que nos recuerda que el buen trabajo parte de hablar no a consumidores, sino a personas”. De igual forma el CMO de Unilever Keith Weed expuso en el Festival Publicitario Cannes 2012 su estrategia para generar marcas de valor y reinventar el marketing: “Put People First”. Y este es el gran poder del insight, su capacidad para conectar con las personas, y hacer que las marcas y productos

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