Desviaciones

Las burbujas cambian de estrategia

Fuente: www.emprendedores.es / Joana Uribe Artículo completo: http://www.emprendedores.es/empresa/empresas_de_exito/freixenet/objetivo_crecer_en_el_exterior

Así como la primavera llega a España con el anuncio de El Corte Inglés, desde hace 30 años las puertas de la Navidad se abren publicitariamente con las burbujas del anuncio de Freixenet. Este año (2009) también las abrirán, pero sin la expectación que siempre han generado: ¿quién actuará? ¿Quién lo dirigirá? Este año será diferente. Freixenet anunció que frente a un año de crisis, la respuesta de la mayor empresa elaboradora de cava era la austeridad y la repetición del anuncio del año pasado. Al fin y al cabo, dicen, es la campaña mejor valorada de toda nuestra historia. ¿Por qué no repetirlo? La apuesta de Freixenet es arriesgada, aunque la noticia del no–anuncio les ha generado más páginas de información que antes. Pero, ¿responde tan sólo a una situación coyuntural o hay algo más detrás?

Lo cierto es que la empresa que preside Josep Lluís Bonet está tomando una serie de decisiones que conducen a cambios estratégicos importantes y que pretenden, no sólo consolidar la empresa como líder mundial del mercado de cava, sino también colocarse en primera línea en el mercado de vinos tranquilos.

EL ESCALÓN DE LOS RESERVAS

En febrero de 2007, el Ministerio de Agricultura modificó el reglamento de la denominación “cava”, incluyendo la indicación “reserva” para cavas cuyo proceso de elaboración no fuera menor de 15 meses y gran reserva con no menos de 30. Hasta entonces, la mayoría del cava se elaboraba con el mínimo exigido por la ley, 9 meses. Las empresas debían tomar una decisión en ese momento, que en el caso de Freixenet, que elaboraba mayoritariamente con 9 meses, era altamente estratégica, dado que indudablemente haría variar sustancialmente el precio del producto.

“O te convertías en algo normal o subías el escalón hacia un producto reserva. Teníamos claro que queríamos ser líderes en calidad, por eso no dudamos en tomar esta decisión estratégica y posicionar todas las marcas de Oct. 2013 Grupo:

Freixenet hacia arriba, con un mínimo de 15 meses en el proceso de elaboración”, recuerda Josep Lluís Bonet. Con ese paso, Freixenet quería separarse claramente de las marcas blancas (que copan alrededor del 30% del mercado) y de otras que seguirían elaborando un producto barato de alrededor de los 3 euros.

“Nuestra decisión no es ir al bulto, sino a hacer un buen producto a precio asequible. La vocación del Carta Nevada, por ejemplo, es ser el cava de la clase media española. Lo era antes y lo es ahora y eso implica subir la gama”, continúa Bonet.

En el momento de tomar la decisión, y a pesar del parón en el consumo que había en aquel momento, las botellas incrementaron el precio un euro, y han pasado en cerca de tres años de 3 euros a casi 6 euros. Aunque el primer año bajaron las ventas cerca del 10%, unos 3 millones de botellas, la cifra quedó compensada con las ventas al exterior y el propio incremento de precio. “No nos preocupa este reposicionamiento porque será beneficioso; nuestro cliente sabe que, por un poco más, puede consumir el mejor cava de su segmento”, argumenta Bonet.

Freixenet es líder mundial en el mercado de vinos espumosos y, según su presidente, su objetivo es consolidar esta privilegiada posición. Venden el 75% de su producción en un mercado que abarca 140 países. Por encima de España (venden 26,8 millones de botellas) su gran mercado es Alemania. Allí venden cerca de 50 millones de botellas, dejando atrás a los fabricantes de sekt, el vino espumoso alemán, que en los últimos años ha tenido crecimientos estancados, mientras veía subir las ventas del cava catalán. Sus armas: grandes dosis de márketing y buen trato a sus distribuidores.

Estados Unidos es su segundo mercado. “Lo ganamos gracias a la innovación en el proceso organizativo. En aquella época, cuando ibas al exterior, generalmente te buscabas solamente un distribuidor. Nosotros montamos una red propia con 60 vendedores que servían de apoyo al distribuidor. Así conseguimos ganar el mercado americano”. Y así consiguieron que el mismísimo J. R. bebiera Cordón Negro en la serie Dallas.

Inglaterra es su tercera potencia internacional. “Sólo una empresa familiar como la nuestra podía estar perdiendo dinero entre los años 1965 y 1985 en un mercado como el inglés confiando en que al final llegaríamos a ser líderes como lo somos ahora, vendiendo 13 millones de botellas”, apunta.

El caso del mercado francés es paradigmático por las dificultades de penetrar en la cuna del champán. En 2001 compraron la firma Ivon Mau, fundada en 1897 por la familia Mau y dirigida por ellos hasta la adquisición por parte del grupo catalán. Tiene en sus manos 40 millones de botellas de vino y es la segunda operadora de Burdeos. “Su adquisición fue muy importante para la penetración de Freixenet. Hasta entonces vendíamos poquísimo. La experiencia nos ha demostrado que una estructura comercial francesa puede vender cava español. En 2001 en Francia apenas vendíamos 10.000 botellas. Ahora pasamos de los 3 millones con Cordón Negro”, explica. En cuestión de precios, el cava siempre gana al champán francés, que soporta un coste mucho más alto de la uva.

A largo plazo, la compañía quiere consolidar el mercado exterior de cava, entrando en países asiáticos, particularmente China e intentar repetir el éxito de Japón donde venden 3,6 millones de botellas. “Siempre hemos tenido una visión internacional. Todavía recuerdo una reunión en 1973 en la UCEVE, actual Instituto del Cava. Uno de los empresarios le dijo a Josep Ferrer, entonces presidente de Freixenet: A ti lo que te pasa es que te gusta viajar, pero sabes perfectamente que jamás exportaremos una botella de cava. Hemos demostrado que se equivocaba y que ahora, más que nunca, esa debe ser la visión de cualquier emprendedor español

OBJETIVO: CRECER EN EL EXTERIOR

Actualmente el grupo tiene 18 marcas diferentes, además de la propia Freixenet. En España vende un 60 % de sus botellas de cava y un 40 % de vino. En cambio

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