EL HUMOR COMO ESTRATEGIA PUBLICITARIA PARA GENERAR EL NIVEL DEL TOP OF MIND DE MARCAS DE GASEOSAS: CASO SPRITE “LAS COSAS COMO SON”

FACULTAD DE COMUNICACIONES

CARRERA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

EL HUMOR COMO ESTRATEGIA PUBLICITARIA PARA GENERAR EL NIVEL DEL TOP OF MIND DE MARCAS DE GASEOSAS: CASO SPRITE “LAS COSAS COMO SON”

Tesis para optar el título profesional de:

Comunicador

Autor:

Carlos Marco Sánchez Rojas

Docente:

Alfredo Alegría Alegría

Trujillo – Perú

2014 

DEDICATORIA

Con todo mi cariño y mi amor para las personas que hicieron todo en la vida para que yo pudiera lograr mis sueños, por motivarme y darme la mano cuando sentía que el camino se terminaba, a ustedes por siempre mi corazón y mi agradecimiento.

Papá y mamá

AGRADECIMIENTO

A Dios, por darme a los mejores padres y amigos. A mis profesores por brindarnos todo los conocimientos y experiencias sobre la profesión que elegí.

ÍNDICE DE CONTENIDOS

DEDICATORIA ii

AGRADECIMIENTO…………………………………………….…………………………………………..iii

ÍNDICE DE CONTENIDOS iv

RESUMEN……………………………………………………………………………………………..…….vi

ABSTRACT…………………………………………………………………………..……………………..vii

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN 1

1.1. Realidad problemática 1

1.2. Formulación del problema 3

1.3. Justificación 3

1.4. Limitaciones 4

1.5. Objetivos 4

1.5.1. Objetivo General 4

1.5.2. Objetivos Específicos 4

CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO 5

2.1. Antecedentes 5

2.2. Bases Teóricas 6

2.3. Definición de términos básicos 26

CAPÍTULO 3. HIPÓTESIS 27

3.1. Formulación de la hipótesis 27

3.2. Operacionalización de variables 28

CAPÍTULO 4. MATERIALES Y MÉTODOS 29

4.1. Tipo de diseño de investigación. 28

4.2. Material de estudio. 28

4.2.1. Unidad de estudio. 28

4.2.2. Población. 28

4.2.3. Muestra. 28

4.3. Técnicas, procedimientos e instrumentos. 29

4.3.1. Para recolectar datos. 30

4.3.2. Para analizar información. 30

CAPÍTULO 5. RESULTADOS 31

CAPÍTULO 6. DISCUSIÓN 45

CONCLUSIONES 48

RECOMENDACIONES 50

REFERENCIAS 51

ANEXOS 53

RESUMEN

El objetivo de la presente investigación ha sido determinar la influencia del humor como estrategia publicitaria en el nivel de Top of Mind de la marca Sprite en los alumnos de la universidad priva del norte en el año 2014

Al respecto se realizó un estudio de las características de los spots publicitarios de la campaña “las cosas como son” con el objetivo de entender el lenguaje visual y verbal que tiene. Se realizó una encuesta a una muestra de 217 estudiantes para conocer el nivel de posicionamiento que tiene Sprite en sus mentes al mencionar marcas de gaseosas, también permitió conocer la influencia que tuvo el humor usado ne la campaña publicitaria para la recordación de la marca de Sprite.

Los datos obtenidos permitieron concluir que el humor es una buena herramienta para generar una recordación de marca de los espectadores y consumidores, la personas de la muestra en su mayoría señalaron que el humor es una herramienta importante dentro de la publicidad, es decir destacan que es un elemento influyente para posicionar la marca dentro de la mente de los consumidores, generando una recordación espontanea en el momento de mencionarla entre otras marcas.

Palabras claves: Top of mind, marca, humor, publicidad, recordación

ABSTRACT

The aim of this investigation was to determine the influence of humor as an advertising strategy level Top of Mind in the Sprite brand college students deprives the north in 2014.

In this regard a study of the characteristics of the commercials of the campaign "las cosas como son" in order to understand the visual and verbal language that has performed. A survey of a sample of 217 students to know the level of positioning that has Sprite in their minds to mention soft drink brands was performed also allowed to know the influence he had humor used ne the advertising campaign for the brand recall of Sprite.

The data obtained allowed to conclude that humor is a good tool to generate brand awareness of viewers and consumers, the people in the sample mostly noted that humor is an important tool in advertising, ie stress that is an influential to position the brand in the minds of consumers, generating a spontaneous memorial at the time of mentioning among other brands element.

Keywords: Top of mind , mark, humor, advertising, recall

INTRODUCCIÓN

Realidad problemática

La publicidad se ha convertido a lo largo de los años en una actividad que se desenvuelve en un entorno masivo, que compete desde los especialistas en el tema a las personas promedio que se encuentran expuestas ante un tipo de anuncio gráfico, auditivo o audiovisual, a través de los diferentes medios de comunicación como la radio, la televisión, los periódicos, las revistas y el internet.

Victorero (2012) expresa que en la actualidad, el mensaje publicitario ha desarrollado diversas formas creativas de entablar una conexión emocional con su público, ya que se reconoce que la mayoría de las personas a la hora de tomar una decisión se guían por sus sentimientos. El corazón doblega a la mente de tal forma que la producción de alegría, satisfacción, o humor en el espectador frente a una pieza publicitaria tendrá como resultado un mayor impacto y recordación de la marca anunciada, en contraste con el uso de un mensaje con fundamentos de nivel racional e informativo.

Según Hernández (2008) en su trabajo de investigación “la publicidad como estrategia y reflexión en la publicidad española 2007 y 2008” expresa que la publicidad humorística, con sus formas sarcásticas y paródicas, no corroe a la filosofía de la modernidad en la que se presenta como un ideal de vida, tan sólo propone un juego de rebelión con el que seduce al consumidor. Precisamente por estar en el campo de la risa, no afirma ni propone ninguna divergencia de opinión, en cuyo caso sólo se trataría de una nueva forma de seducción del usuario, cambiando de tono ponderativo por el sarcasmo del humor. También aclara que la publicidad representa a la sociedad, su cultura, sus prácticas, sus comportamientos, sus visiones del mundo, sus roles, sus iconos, sus valoraciones de la sociedad, además de esos elementos está la manera de enjuiciarlos. Es por eso que concluye que la publicidad es un referente de la sociedad, de lo que se habla y de lo que se calla y de cómo se habla en un determinado grupo cultural con sus reglas y sus convenciones

López 2008 afirma que los publicistas en general sitúan el humor en los primeros puestos a la hora de elegir un envoltorio exitoso para un mensaje persuasivo.

Un informe del año 2004 revela que el humor no sólo es una de las características más destacadas de la creatividad, si no que se ha consolidado como tendencia estos últimos años. (Moreno y Pimentel 2004).

Clow y Baack (2010) afirman que el humor se usa en un 24 por ciento de los anuncios de televisión en horario estelar y 35 por ciento de los anuncios de radio. “Los anuncios humorísticos suelen ganar premios y tienden hacer los favoritos entre los jueces del Festival Internacional de Cine Publicitario, de Canes, así como otro tipo de premios a la publicidad”.

Sprite es una marca más de la compañía de gaseosas “The Coca Cola Company”. En 1961 fue introducida en el mercado, el target de Sprite son jóvenes entre 15-29 años de edad, debido a este público objetivo se describe como una bebida suave, limpia y burbujeante que calma la sed, y también se la concibe como una marca con actitud honesta, directa y frontal. Debido a esto, Sprite se diferencia de las otras con un concepto real, transparente. La presentación de esta bebida es en botellas y en latas verdes con etiquetas azules. En la actualidad, la marca se distribuye en cerca de 200 países, y se encuentra en la 4ta preferida por las personas en Latinoamérica según un estudio realizado por Headmin Reaserch Latam, en febrero de 2005 (Pino, 2012).

La marca Sprite ha realizado varias campañas de publicidad a lo largo de su historia comercial, pero ninguna con tanto éxito e impacto a nivel de Latinoamérica como es la campaña de “Las cosas

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