El propósito de la investigación de mercados

INVESTIGACIÓN DE MERCADO:

PASO A PASO

El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía.

Estas etapas pueden entenderse como un proceso cíclico, ya que las conclusiones de una investigación generan nuevas ideas o ponen de manifiesto nuevos problemas susceptibles de ser investigados.

Por otra parte, conviene saber que todas estas etapas pueden reducirse a cuatro que siempre estarán presentes: diseño o planificación de la investigación, búsqueda de información, análisis de la misma y comunicación de los resultados.

1. Formulación de problema de la investigación

El primer paso en todo proyecto de investigación de mercados es la formulación o definición del problema, siendo una fase de suma importancia para la adecuada resolución del problema. Un planteamiento incorrecto en el mejor de los casos supone siempre un desperdicio de recursos, en el peor, dará lugar a decisiones incorrectas. En este sentido se afirma que “un problema bien definido es un problema medio resuelto” o que “antes de poder encontrar la respuesta adecuada debe plantearse la pregunta correcta”. En esta misma línea Einstein decía que "la formulación del problema es con frecuencia más importante que su solución".

Pero aun antes de la formulación del problema, éste debe ser descubierto o identificado. Por tanto, en esta fase podemos distinguir dos sub-fases que pasamos a describir.

 Descubrimiento del problema

Supone tomar conciencia del mismo y su definición de forma vaga. Da origen a la necesidad de información, es decir, a una nueva investigación. Puede derivarse de la necesidad:

• de solucionar una situación o problema existente.

• de valorar una oportunidad.

• de evaluar la estrategia adoptada por la dirección comercial.

 Definición del problema

Supone su definición de forma precisa, lo cual a su vez implica:

• definir con precisión los objetivos de la investigación a realizar

• plantear un conjunto de interrogantes o hipótesis que la investigación debe resolver o contrastar.

El objetivo debe ser una breve descripción, una frase sobre el propósito de la investigación. Será la guía de todo el proceso posterior. Debe responder a la pregunta: "¿por qué realizamos esta investigación?". Debe dar idea de la información que se necesita y la forma de obtenerla.

El análisis de la situación es clave tanto en el descubrimiento del problema como en su definición precisa (objetivos e interrogantes). Este análisis incluye el estudio de aspectos como el macro entornó, la estructura competitiva del sector y los consumidores del producto. Se realiza fomentando las discusiones con y entre directivos, buscando y analizando información secundaria y desarrollando investigaciones cualitativas basadas en entrevistas (por ejemplo, con expertos conocedores del sector) y dinámicas de grupo (por ejemplo, con consumidores).

Una correcta definición del problema es la mejor guía de todo el proceso de investigación. Ayuda a determinar:

• el diseño de investigación apropiado (exploratorio o concluyente),

• el tipo de información necesaria (cuantitativa o cualitativa),

• el tipo de estudio o método de obtención de información más adecuado,

2. DETERMINACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

Formulado el problema de investigación, la siguiente fase será determinar qué tipo de diseño de investigación debe ser planteado para afrontar dicho problema. Por tanto, el diseño de investigación apropiado dependerá de los objetivos e interrogantes establecidos, es decir, del problema y su naturaleza.

Se definen dos grandes tipos de diseños de investigación, los exploratorios y los concluyentes; estos últimos a su vez, pueden ser descriptivos o causales. Veremos a continuación sus características fundamentales.

 Diseños exploratorios de investigación

Suelen ser el primer paso a dar en cualquier investigación. Se llevan a cabo sabiendo que será necesaria una investigación posterior que proporcione conclusiones. Son los más adecuados cuando se dispone de poca información sobre el problema o éste es de carácter general.

El objetivo básico de los diseños exploratorios es recabar más información sobre el problema para transformarlo en un problema bien definido. No buscan evidencia concluyente, es decir, no pretenden seleccionar una alternativa entre varias. Por tanto, equivale a un análisis previo de la situación. Son muy flexibles en cuanto a sus objetivos, que irán clarificándose a medida que avance la investigación, así como en cuanto a los métodos de obtención de información y los métodos de análisis.

En concreto, los diseños exploratorios ayudan:

• A identificar amenazas y oportunidades del entorno.

• A definir los problemas con precisión a nivel de sus objetivos e interrogantes y con ello a plantear diseños concluyentes de investigación.

• A plantear hipótesis explicativas de ciertos hechos e identificar variables básicas y sus posibles relaciones, que luego podrán ser contrastadas mediante diseños concluyentes.

• A identificar alternativas de acción.

Este tipo de diseño de investigación utiliza fundamentalmente fuentes de información secundaria y métodos cualitativos de investigación basados en pequeñas muestras (dinámica de grupos, entrevistas en profundidad, observación, etc.).

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