FUERZAS DE PORTER

FUERZAS DE PORTER

Este modelo se conoce normalmente como “Las Cinco Fuerzas de Porter”. Entiendo que se conozca así, puesto que lo hace más fácil de memorizar, pero me gusta más “El Modelo de Competitividad Ampliada de Porter” porque explica mejor de qué se trata el modelo y para qué nos sirve.

Cuando analizamos la situación de una empresa a la hora de elaborar una estrategia normalmente pensamos en la competencia como aquellos que venden productos iguales o similares a los nuestros. Eso está bien, porque en la mayor parte de los casos contra quien nos enfrentamos es con empresas similares. Por ejemplo se suele decir que la planificación de BMW se hace en Stuttgart (dónde está la sede de Mercedes-Benz) y la de Mercedes en Munich (dónde está la sede de BMW), esto es por lo mucho que desde una empresa se vigila a la otra. Es algo normal, porque son competidoras directas. Esta sería la primera fuerza de Porter, las empresas que compiten en la misma industria.

No obstante BMW no sólo tiene que vigilar a los demás fabricantes de automóviles, sino que según Porter hay cuatro factores más a las que una empresa debe prestar atención. Unidos formarían las Cinco Fuerzas de Porter.

La segunda fuerza de Porter es la amenaza de nuevos entrantes en el mercado. Nuevas empresas pueden entrar en el mercado. Por ejemplo en el caso de los automóviles una empresa puede venir de China y empezar a vender sus coches o una serie de emprendedores pueden montar su propia empresa y vender coches, como ha sido el caso de Tesla Motors.

La tercera fuerza de Porter son los productos sustitutivos. Una empresa ha de estar muy pendiente de aquellos productos que puedan sustituir a los producidos por nosotros. Si vendemos refrescos tenemos el peligro de los vendedores de agua mineral, fabricantes de zumo, batidos, etc. Pero no sólo eso, nuestra competencia también son los zumos que las familias se pueden hacer en casa. En ese sentido estamos compitiendo casi con los agricultores que producen naranjas y con los fabricantes de exprimidores.

La cuarta fuerza de Porter es el poder de negociación de nuestros clientes. Hay mercados extremadamente competitivos, por ejemplo las piezas de automóvil. Los fabricantes de automóviles suelen obtener precios muy buenos de los fabricantes de piezas porque tienen una gran capacidad de negociación respecto a sus proveedores.

La quinta fuerza de Porter es el poder de negociación de nuestros proveedores. Un ejemplo muy bueno es la OPEP. Al tener el control (aunque ya menos) sobre buena parte de la producción de crudo tienen una gran capacidad de negociación con sus clientes, en este caso los países occidentales. Tener capacidad de negociación permite a los proveedores mejores precios, pero también mejores plazos de entrega, compensaciones, formas de pago. En una empresa la capacidad de negociación de nuestros proveedores puede lastrar su competitividad, por lo que es otro factor a tener en consideración.

Últimamente se ha propuesto (aunque no ha cuajado del todo) completar el modelo con una sexta fuerza, el gobierno. Las empresas también han de tener en cuenta las acciones y potenciales acciones de los gobiernos. No sólo por su capacidad reguladora, sino porque puede convertirse en una competencia. Por ejemplo las universidades privadas tienen el problema de que el gobierno también proporciona educación superior.

Bibliografía: Wilson R & Gilligan C (2005) Strategic Marketing Management Third Edition, Elsevier, Oxford.

EJEMPLOS

TRANSPORTE DE MERCANCIAS POR CARRETERA

1. RIVALIDAD COMPETIDORES

Según el artículo, “hay una fuerte competencia en el sector de trasporte por carretera y cada vez es mayor por lo que ha forzado que las tarifas se mantengan prácticamente congeladas”. Esto junto con un incremento de los precios del gasóleo hace que la rentabilidad del sector sea negativa. Otros factores que hace que sea poco atractivo este sector son el bajo grado de concentración que implica gran fragmentación y poca cuota de mercado y la escaza diversificación del producto que crea mayor competitividad.

Por el contrario un factor que lo hace atractivo bajo el punto de vista de los

Competidores es la baja diversificación del sector, que cuanto más parecidos sean los competidores más fácil es que el mercado de trabajo se estabilices en una fuerza de trabajo.

2. AMENAZA NUEVOS ENTRANTES

Encontramos que “el número de tarjetas de autorización para camiones pesados nacionales se ha multiplicado por dos, según el sector”(bajas barreras legales), además “ crecimientos notables de las demanda futura de transporte en España, entre el 3% y el 6% de media anual en viajeros y entre 4,5% y 6% en mercancías, superior a la media de la UE”. Además podemos deducir que la inversión para la entrada a este sector no es muy elevada. Todo lo nombrado anteriormente llama la atención entrar en este sector con lo la rentabilidad esperada del sector será negativa.

3. AMENAZA DE LOS SUSTITUTIVOS

Según el texto el posible producto sustitutivo es el trasporte ferroviario, el cual tiene una pequeña cuota de mercado con lo que no debe ser una amenaza para este sector ya que los clientes seguramente tengan poca propensión a este producto ya sea por el precio o por otro factor.

4. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES

“Con tantas pequeñas empresas compitiendo en un mismo mercado las tarifas que ofrecen a los cargadores se ajustan a la baja hasta el último céntimo. Estas tarifas entre transportistas y cargadores (sus clientes) se negocian periódicamente”. Observamos un gran poder de negociación por parte de los clientes por lo que será peor la evolución y atractivo del sector.

5. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

“Los costes directos para las empresas se han incrementado, sobre todo desde 2004, por efecto de las subida de los precios del gasóleo, que desde enero del año pasado ha crecido más del 40% y ya suponer más del 33% del coste directo”

Las empresas suministradoras de gasóleo son un sector oligopolístico con una elevada cuota de mercado. Ellos mismos deciden el precio, con escaso o nulo camino abierto a la negociación por lo que esto convierte en muy poco atractivo

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