Foda Hospital Publico

Módulo IV: Modelos de Análisis de Mercado

Hemos revisado en el módulo anterior la importante de la metodología de

investigación y como ésta debe ser llevada por el profesional de las

comunicaciones al interior de la organización. Si bien se ha explicado que es

necesario conocer a cabalidad lo que es una empresa en su esencia, con la

definición de Misión, Visión, Valores, Cultura, etc. también es importante aplicar

conocimiento de investigación cualitativa y cuantitativa para apoyar resultados

concretos, los que se pueden aplicar dentro de la organización, como por ejemplo

para medir el impacto de la cultura de una organización a las personas, o si los

integrantes de una organización operan bajo una misión definida y conocida.

Como también hacia el exterior, como por ejemplo si el producto que entrega la

organización está dirigido al público objetivo, o si realmente se está estudiando las

conductas de los consumidores para apoyar la creación de un producto o servicio

específico y así podríamos poner muchos ejemplos más. Igualmente esta

investigación debe ser apoyada también con modelos de análisis de mercado que

son parte de la planeación estratégica, término que se ha mencionado a lo largo

de este curso.

ANÁLISIS FODA

Comenzaremos con el Análisis o Matriz FODA, modelo que quizás han escuchado

con frecuencia, nombrado en variada literatura y que es el primer análisis que

realiza cualquier profesional de las comunicaciones.

Este modelo no es un análisis básico, como hemos escuchado en varias

oportunidades, sino que es un modelo de fácil manejo para realizar una primera

mirada hacia las variables internas y externas que afectan a la organización.

Comencemos con su definición, el análisis FODA es una herramienta que permite

conformar un cuadro de la situación actual de la organización, logrando obtener un

diagnóstico que permita en función de los objetivos que se tenga como

organización, realizar planes concretos de acción.El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras

Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en inglés SWOT: Strenghts,

Weaknesses, Oportunities, Threats). Los conceptos Fortalezas y Debilidades son

internas a la organización y se pueden trabajar directamente sobre ellos. En tanto

las Oportunidades y Amenazas, son variables externas que afectan a la

organización y por lo tanto resulta muy difícil poder cambiarlas, pero es necesario

conocer lo que está afectando a la organización y estar preparado para los

cambios del mercado y prever cualquier movimiento del entorno y que no afecten

a la permanencia de la organización.

Veamos las definiciones de cada sigla:

Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa y por las

que posee una posición privilegiada frente a la competencia. Esto es ciertas

capacidades y habilidades que tiene cualquier empresa que la hace única.

Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables,

explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa y

que permiten obtener ventajas competitivas.

Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente

a la competencia.

Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden

llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización.

Para desarrollar este análisis, es imprescindible que el profesional de las

comunicaciones pueda tener claridad y saber distinguir lo relevante de lo

irrelevante, lo interno de lo externo y lo positivo de lo negativo. Por qué indicamos

esto, ya que muchos profesionales pueden dirigir erróneamente los esfuerzos y

planes de acción si no se sabe distinguir que es lo que favorece internamente para

poder competir mejor y que es lo que está afectando para tomar conciencia de

ello. Si no se hace la diferencia, la organización corre el riesgo de desaparecer, ya que hemos indicado que los cambios en el mercado son muy rápidos y hay que

estar atento a cualquier situación y contrarrestarla.

El presente cuadro muestra que tanto las amenazas y debilidades son negativas

para la organización, en tanto las oportunidades y fortalezas son positivas:

Positivas Negativas

Exterior Oportunidades Amenazas

Interior Fortalezas Debilidades

Cada una de las variables, posee ciertos rasgos que tenemos que conocer para

poder descubrir posiciones favorables o desfavorables, tanto interno como

externo:

Las Fortalezas en una empresa pueden ser la experiencia de los recursos

humanos, procesos técnicos y administrativos para alcanzar los objetivos de la

organización, grandes recursos financieros, características especiales del

producto que se oferta, cualidades del servicio que se considera de alto nivel, etc.

Las Debilidades, pueden ser el capital de trabajo mal utilizado, deficientes

habilidades gerenciales, segmento del mercado contraído, problemas con la

calidad , etc.

Las Oportunidades, pueden ser mercado mal atendido, necesidad del producto,

fuerte poder adquisitivo, regulación a favor del proveedor nacional, etc.

Las Amenazas, pueden ser competencia muy agresiva, cambios en la legislación,

tendencias desfavorables en el mercado, acuerdos internacionales, etc.Pongamos un ejemplo:

Una empresa que se dedica a la confección y distribución de artículos médicos.

Con 18 años de experiencia en el mercado. Empresa mediana, inserta en el

mercado de la salud en Chile.

Fortalezas:

- Sostenida trayectoria

- Evolución progresiva en el ámbito económico

- Productos exclusivos (diferenciación)

- Servicio de clientes óptimos (venta y postventa).

- Know How de los dueños de la empresa (traspaso de experiencia)

Oportunidades:

- Aumento demanda (población vive más años y con mayores problemas de

salud).

- Tratados de Libre Comercio que facilitan la comercialización con países

extranjeros (importación materia prima).

- Alto crecimiento de clínicas, centros médicos o centros de cuidados de la

salud que necesitan productos médicos.

- Desarrollo Tecnológico.

Debilidades:

- Infraestructura (capacidad de bodegaje).

- Deficiente optimización del uso de materias primas.

Amenaza:

- Escasez de personal técnico capacitado para utilizar maquinaria

especializada.

- Competencia basada en la guerra de precios.Hemos enumerado e identificado cada uno de los elementos internos y externos

de esta organización dedicada a la confección y distribución de artículos médicos.

Sin embargo, este análisis FODA no se trata sólo de enumerar en una lista hacia

abajo, ya que debemos cruzar cada variable y realizar las estrategias necesarias

para sacar más provecho a las fortalezas y ocupar mejor las oportunidades y

hacer consciente las debilidades, trabajando sobre ellas y estando atento a las

amenazas del entorno.

En el siguiente cuadro podremos ver cómo se realizan los cruces para luego con

el ejemplo de la empresa de artículos médicos completar el análisis:

Volvamos a la empresa de artículos médicos y veremos los cruces y estrategias a

utilizar:Por lo tanto y para finalizar la Matriz FODA, se debe tener en cuenta que:

CADENA DE VALOR

Una vez revisado el modelo de la Matriz FODA, se definirá lo que es la Cadena de

Valor, concepto que forma parte también de la planificación estratégica. La

importante de la Cadena de Valor, radica en identificar el proceso productivo que

posee cada empresa y a través de las cuales se le incorporan atributos deseables

al producto o servicio.

Para entender lo anterior, es necesario poder explicar en detalle este modelo, a

través de la literatura de Michael Porter, presente en libro Ventaja Competitiva. La cadena de valor disgrega a la empresa en sus actividades estratégicas

relevantes para comprender el comportamiento de los costos y las fuentes de

diferenciaciones existentes y potenciales.

Cada empresa es un conjunto de actividades que se desempeñan para diseñar,

producir, llevar al mercado, entregar y apoyar a sus productos. Todas estas

cadenas pueden ser representadas usando una cadena de valor.

La cadena de valor de una empresa y la forma en que desempeña sus actividades

individuales son un reflejo de su historia, de sus estrategias, de su enfoque para

implementar la estrategia y las economías fundamentales para las actividades

mismas.

En términos competitivos, el valor es la cantidad que los compradores están

dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona. El valor se mide por

el ingreso total, es un reflejo del alcance del producto en cuanto al precio y de las

unidades que puede vender. Una empresa es lucrativa si el valor que impone

excede a los costos implicados en crear el producto. El crear valor para los

compradores que exceda

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