INCREMENTO DE LA UTILIZACIÓN DE PRODUCTOS VERDES

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1. INTRODUCCION

El presente trabajo aborda el tema del consumo de los llamados “productos verdes” en México.

Se analizará desde la perspectiva de la mercadotecnia, las ventajas y desventajas que representa el tener un producto con cualidades ecológicas en el mercado y la percepción del consumidor hacia ellos. Lo anterior brinda una perspectiva del futuro de este tipo de productos y la tendencia hacia la generación de nuevos productos verdes.

Actualmente en nuestro país existe una tendencia hacia el consumo de productos verdes, es de notar que las regulaciones y certificaciones en esta materia han tomado fuerza en la última década, por lo que cada vez más empresas buscan tener productos cuyo impacto al medio ambiente sea el mínimo y desde luego, utilizar estas características para aumentar su competitividad en mercados cada vez más consientes en el cuidado del medio ambiente.

Tomando en cuenta lo anterior, la mercadotecnia enfrenta el planteamiento de aprovechar la tendencia ecológica de los últimos años, tomando como estandarte para los nuevos productos, características que sobresalen de los productos tradicionales y que envuelven al consumidor en una cultura del cuidado del medio ambiente.

1. ANTECEDENTES

Para Trujillo (2011) un producto verde es aquel que tiene un alto contenido de material reciclado, no contiene materiales tóxicos, sin ensayos innecesarios en animales, sin impacto desfavorable sobre especies protegidas, larga vida útil y bajo consumo de energía durante su producción.

En nuestro caso, esta característica principal es la utilización de materiales reciclados, se sabe que el consumo de papel reciclado en México es uno de los más altos del mundo,  México ocupa el cuarto lugar en el índice de utilización de fibra de madera reciclada. En 2008 el consumo total de fibras en el país fue de cinco millones 224 mil toneladas, de las cuales, cuatro millones 418 mil fueron recicladas, cerca del 85%. (El Informador, 2009).

Así pues, aunque las cifras en la producción de papel con materiales reciclados en nuestro país muestran optimismo, lo que es una realidad es la falta de conocimiento del consumidor acerca de este tipo de productos y la percepción de estos productos como más caros que los tradicionales.

1. FUNDAMENTO CONCEPTUAL

Innovación en mercadotecnia

Para las áreas de mercadotecnia la innovación se convierte en la piedra angular al ser el proceso por el cual, las ideas o necesidades previamente reconocidas, son transformadas en nuevas estrategias de explotación comercial de los productos o servicios que las empresas ofertan, en nuestro caso los cuadernos de materiales reciclados.

Durante este proceso se pretende alcanzar un objetivo y para ello  se generaran las mejores estrategias usando los recursos disponibles de comunicación y tecnología,  pero sobre todo explotando la creatividad para alcanzar la meta que es llegar al cliente.

De acuerdo con Valdés (2009) el proceso de innovación surge  por el análisis de los diferentes datos con los que los mercadólogos cuentan, siendo cuantitativos y cualitativos, aunque la tendencia se orienta más a los estudios de corte etnográfico con tendencias hacia el análisis de las cualidades de las expectativas de los clientes.

De dichos análisis, se generan ideas que deberán ser primeramente evaluadas, para después ser capitalizadas, estas ideas son en relación a promociones, difusión, estrategias de inserción, diseño de campañas etc.…

Valdés también propone que el proceso de innovación de una campaña publicitaria, se deben unir al estudio de mercado en un proceso para ajustar y afinar las campañas como se muestra en la figura # 2, es decir,  para validar los conceptos previamente expuestos en ideas como variables importantes, que determinaran el futuro del producto y su impacto en los grupos a los que va dirigido.

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Fig. 2. Proceso descrito por Valdez

Fuente. La innovación y el proceso de investigación de mercados

La información obtenida de los procesos antes mencionados dará como resultado el mercado meta o el conjunto de personas que tiene las características o las necesidades para las cuales nuestro producto o servicio puede ser adecuado (Kotler y Armstrong, 2003).

La importancia de los mercados metas radica en que sirven para dirigir los esfuerzos que la empresa enfocara para llegar a los clientes, sin tener claro el target a quien irán dirigidos  será difícil establecer estrategias adecuadas, que sean congruentes con el producto y con el mercado que se pretende captar.

Así mismo el tener en claro el mercado destinado, la empresa deja de perder tiempo en posibles áreas del mercado de las cuales no podrá sacar provecho, las decisiones deberán atender las premisas de que; no se puede abracar todo el mercado por la alta diversidad y complejidad que los compradores ofrecen, así como que también, el hecho de que existe alta competencia de productos, existiendo grandes marcas que dominan algunos mercados.

Del concepto de mercado meta se originan los procesos de segmentación de mercados, los cuales pretenden dirigir al producto hacia los clientes óptimos, cumpliendo con ciertas características básicas que son:

• Debe existir compatibilidad entre los objetivos, metas e imagen de la empresa  y el mercado target al que va dirigido.
• La oportunidad que presenta el mercado elegido concuerda con los recursos de la empresa
• El mercado meta debe proveer rentabilidad a la empresa
• El mercado target debe ser óptimo en cuanto a la competencia, evitando competir en mercado saturados o decidiendo hacerlo si se tiene una ventaja que logre atraer clientes de la competencia.

Kotler y Armstrong proponen además que para una adecuada segmentación de mercados  se deben considerar los siguientes puntos:

• Deben ser medibles de forma cuantitativa el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de cada segmento.
• Debe ser accesible para poder ofrecer un servicio eficiente.
• Deben ser rentables buscando grupos más grandes y homogéneos
• Debe ser posible diferenciarlos  de forma conceptual y en base a las conductas que presentan de forma operativa.
• Debe ser posible diseñar y crear estrategias eficaces para atraer y servir a los segmentos

Una vez desarrollados los segmentos se debe seleccionar el mercado al cual se destinaran las acciones, se reconocen tres estrategias de cobertura de mercado básicas, aunque también se propone una cuarta, centrada en los aspectos de responsabilidad social.

Las estrategias para lograr un penetración en el mercado son: Marketing no diferenciado, Marketing diferenciado y Marketing centrado, el primero se orienta hacia todo el mercado en general, el segundo solo elige algunos segmentos a atacar y el tercero o último se orienta a una participación pequeña en un mercado grande o a una participación grande en un mercado específico o nicho.

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