Investigación Cualitativa: Una Reflexión
Enviado por oscarf100 • 27 de Agosto de 2012 • 1.202 Palabras (5 Páginas) • 436 Visitas
Investigación Cualitativa: Una Reflexión
por Aida Silva, directora general, Toschi Marketing Resources
La Investigación Cualitativa es un tipo de investigación formativa que ofrece técnicas
especializadas para obtener respuestas de fondo acerca de lo que las personas piensan y
cuáles son sus sentimientos. Esto permite a los responsables de un programa comprender
mejor las actitudes, creencias, motivos y comportamientos de una población determinada.
Las técnicas cualitativas, cuando se aplican adecuadamente, se utilizan junto a técnicas
cuantitativas de una manera interrelacionada y complementada.
El enfoque cualitativo proporciona profundidad de comprensión acerca de las
respuestas de los consumidores, mientras que el enfoque cuantitativo proporciona una
medición.
La Investigación Cualitativa se realiza para contestar a la pregunta “¿Por qué?”, mientras
que la Investigación Cuantitativa aborda las preguntas “¿Cuántos ó con qué frecuencia?”
El proceso de Investigación Cualitativa es un proceso de descubrimiento; el proceso de
Investigación Cuantitativa busca pruebas.
La Investigación Cualitativa es de índole interpretativa en vez de descriptiva; se realiza en
grupos pequeños de personas los cuales, generalmente, no son seleccionados en la base de
la probabilidad. No se hace intento alguno por sacar conclusiones firmes ni generalizar los
resultados a la población en general.
Los “estudios cualitativos” procuran determinar cuáles son las clasificaciones, distinciones,
condensaciones, por medio de las cuales los individuos registran y transforman la
estructura de sistemas y objetos que propone la industria. Analizar la Lógica del Consumo
no es meramente describir lo que el cliente ya sabe, o sea cómo están organizados los
sistemas y objetos en la industria, sino descubrir cómo están organizados para una
población determinada y para los distintos sectores dentro de esa población.
LA IDEOLOGÍA DEL CONSUMO
Son aquellas actitudes y rasgos manifiestos en una población por las cuales los sujetos se
adhieren a una actitud ideológica frente a los productos que el mercado ofrece.
Estas conductas presentan temores, conflictos, criterios de clasificación, jerarquización de
los productos, como así también mensajes, códigos y vocablos. En este sentido es muy
importante tener siempre presente cómo funciona la dinámica mental de un consumidor
(Tabla 1).
Tabla 1.
El consumidor es: Un ser social.
Tiene una historia personal y colectiva.
Está influenciado por la cultura, la política y lo económico.
Debe satisfacer las necesidades individuales y sociales.
Es agente influenciable e influenciador sobre el medio en el cual
actúa.
¿Cómo actúa? La mente humana posee una posición o lugar para cada dato.
La mente rechaza la información que no “computa”, sólo acepta
aquella que “satisface” su estado actual (deseos, fantasías,
“status”, correspondencia con grupos o pares).
Frente a la complejidad tiende a la simplificación.
La Investigación Cualitativa se utiliza principalmente de cuatro formas generales:
1. Como mecanismo de generación de ideas.
2. Para ayudar a llevar a cabo un estudio Cuantitativo.
3. Para ayudar a evaluar un estudio Cuantitativo.
4. Como método principal de recopilación de datos en relación con un tema de
investigación.
MÉTODOS CUALITATIVOS PREPONDERANTES
Las dos técnicas de Investigación Cualitativa preponderantes son:
a) Las entrevistas de profundidad.
A veces los requerimientos de la Investigación exigen perfiles de consumidores muy
especiales, los cuales son muy difíciles de reunir en una sesión de grupo. Para tales casos se
utilizan Entrevistas a Profundidad.
Dichas entrevistas son realizadas por personal especializado (Psicólogos, Sociólogos) a
través de citas previamente concretadas.
Los objetivos son similares a las Sesiones de Grupo, provocando un clima óptimo y de
tranquilidad, donde el entrevistado pueda desarrollar una plática fluida que permita obtener
la información buscada. Las mismas son grabadas, analizadas y las principales sugerencias
se presentan en un reporte final.
b) Las Sesiones de Grupo.
Estas Sesiones de Indagación designadas como “Macrosesiones”, consisten en un diálogo
grupal de seis a diez personas coordinadas y analizadas por psicólogos acerca del tema que
estos proponen y que se ajustan a una guía de tópicos.
Los participantes expresan libremente sus opiniones sobre la temática propuesta
...