Marcuse - Publicidad

CAPÍTULO 2 – EL CANCER PUBLICITARIO

La definición de publicidad es objeto de controversia. Algo en lo que todos están de acuerdo: la meta es influir para vender. Las variaciones conciernen a la extensión de los canales empleados para ello:

• En sentido restringido: la publicidad consiste en la utilización remunerada de los medios de masas, según sus ventajas. La publicidad por carteles se impone a gran número de gente y capta la atención. La radio es un medio de acompañamiento, insinúa, el individuo no se da cuenta de ello. El cine tiene una audiencia de calidad por ser muy cautiva. La prensa permite apuntar con precisión. La televisión es considerada el medio más convincente y ante el que los consumidores pasan más tiempo por día. Para vender un producto en televisión hay que predisponer los cerebros: divertirlo, sosegarlo (idiotizarlo para que se coma el mensaje).
• En sentido general: al uso efectivo del término, hay que añadir el espacio al margen de los medios: publicidad por correo, teléfono, internet, en envases (mochilas, tazas…), sponsors.

Los publicistas dicen que nos vemos sumergidos por entre 300 y 1000 mensajes, los periodistas por 2500. La dificultad de estimar un número es porque no percibimos conscientemente todos los mensajes a los que estamos expuestos. Esto implica que los mensajes mueren rápido (el cerebro no se preocupa por ellos). Afortunadamente para los publicistas, no necesitamos prestar atención a los anuncios para que se nos graben. Con que nos lo repitan mucho es suficiente. Así funciona la publicidad: no es directa, sino que nos sumerge poco a poco en el mensaje.

La contaminación de contaminaciones

La publicidad es contaminación energética. Hay hasta publicidad destinada a ir a la basura: los folletos. Hay empresas que coleccionan y clasifican direcciones y teléfonos para venderlas a agencias.

La publicidad exterior añade a la contaminación energética (papel, tinta, metal, electricidad) una cloaca visual impuesta a todo el mundo. Obvio que las agencias presentan su trabajo como un embellecimiento y hasta como una reducción de la contaminación visual.

En lo sensorial, hay que añadir la contaminación sonora de los anuncios de radio y televisión (de 15 a 20 min de publicidad por hora); los jingles “tan endebles como indelebles”.

El epítome de esto es la publicidad motorizada: el auto de por sí contamina energética, visual, sonora y olfativamente; añaden aún más con la del cartel transportado y el megáfono.

Todas estas contaminaciones energéticas y sensoriales son, a la par, contaminaciones mentales, y una degradación del contenido de nuestras mentes. Conocemos más logos que flores. El dominio de las marcas no tiene límites. Pepsi ha comprado el color azul, Coca-Cola el rojo. Como contaminación pluridimensional, no tiene otro fin que hacer consumir los productos del sistema industrial, es decir, de la matriz de todas las contaminaciones. Es la contaminación de contaminaciones.

Incremento, escala y proliferación

La invasión es un efecto de sistema, una consecuencia inevitable de la lógica publicitaria. El arsenal publicitario permite que las marcas se posiciones en el mercado y se construyan una identidad. En esta guerra, escatimar en medios es condenarse a desaparecer. Los beligerantes entran en la lógica de la escalada cuantitativa (mucha publicidad) y cualitativa (cada vez mejores y más agresivas técnicas).

¿Cómo se origina el “exceso de presión publicitaria”? La cuota de mercado de un producto es proporcional a su cuota de voz en el mercado publicitario. Cuando un competidor aumenta su presupuesto, hay que hacer más que él para aumentar la cuota de mercado.

En un universo saturado de anuncios, el que obtiene la atención del público es quien grita más fuerte. Pero esto en cantidad es caro. Ahí entra lo cualitativo: atraer sorprendiendo o impactando.

No hay límite interno a la publicidad. La competencia entre agencias garantiza que siempre haya una dispuesta a ir un paso más lejos. Se podría creer que la opinión pública impone algún límite externo. Pero estos límites se rompen constantemente, con el pretexto de la evolución de las mentalidades: ante el acostumbramiento del espectador, hay que sorprenderlo sin cesar. Así es como nació la publicidad integrada: creemos ver series de televisión, cuando en realidad estamos viendo catálogos. Hay que contrarrestar el efecto de adaptación mediante tácticas de ruptura (variación de los mensajes, creación de impacto). Hay que demostrar audacia, superar las normas, ir más allá del tabú social.

Los límites deben romperse de manera progresiva. Hay que acariciar el límite de lo inaceptable, sin ni muy lejos ni muy rápido. Por la adaptación, el límite se desplaza con el tiempo. Si bien es cierto que “demasiada publicidad mata a la publicidad”, el bombardeo publicitario conduce a una lenta inmunización que hace que el umbral de desinterés y de indiferencia aumente a lo largo de los años al mismo tiempo que aumenta el espacio publicitario introducido en los medios de masa. El umbral de tolerancia es evolutivo: hace 30 años la cantidad de publicidad actual les hubiera parecido intolerable.

Luminosas perspectivas de futuro

Hay que prepararse para un boom permanente y para una penetración cada vez más insidiosa de la publicidad. Naomi Klein cuenta cómo las marcas estadounidenses se apoderan de inmuebles que transforman en anuncios tridimensionales. El patrocinio artístico invierte el mecenazgo: ahora las marcas son las estrellas de los acontecimientos culturales (se me ocurre el Super Bowl, que la gente espera más los anuncios de medio tiempo que el partido en sí).

La publicidad ataca hasta la escuela. Los carteles ofrecen maletines pedagógicos, marcas patrocinan materiales educativos. Las marcas de tampones han sustituido a los profesores en clases de educación sexual (de nuevo, habla de Francia, pero acá pasa igual).  

La escalada publicitaria es infinita. Solo la imposición de límites jurídicos puede pararla. Pero esto es ingenuo: la invasión es también una elección política. ¿Quién va a compensar los recortes presupuestarios públicos? La venta de publicidad ayuda a paliar estos recortes.

Para aprehender las razones profundas de la proliferación publicitaria es necesario ir más allá de estas tendencias recientes y comprender que la publicidad se inscribe histórica y lógicamente en el desarrollo continuo del capitalismo industrial. Su invasión confirma en el plano sensorial e imaginario la remodelación industrial del mundo.

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