Medios Masivos De La Comuncación

- Los efectos cognitivos de la comunicación de masas

Efectos cognitivos: conjunto de las consecuencias de la acción comunicativa, de carácter público e institucional, que inciden en las formas de conocimiento cotidiano (de los saberes públicamente compartidos) que condicionan la manera en que los individuos perciben y organizan su entorno más inmediato, su conocimiento sobre el mundo, y la orientación de su atención hacia determinados temas, así como su capacidad de discriminación referida a los contenidos de la comunicación de masas.

El estudio de los efectos cognitivos se ha determinado, en buena medida, por el interés en la observación de laincidencia de los medios de comunicación en el sistema político. Se inicia en la década de 1970.

-Causas Contextuales

1) Transformación del sistema comunicativo

Consolidación de la televisión como medio de comunicación hegemónico.

Nuevas tecnologías de la comunicación.

2) Transformación del sistema político

Pérdida de influencia social de los partidos políticos, mediante la reducción de la afiliación política y, por todo ello, se ha deducido una mayor dependencia de los partidos políticos respecto de los períodos electorales. En este sentido, “(...) la atmósfera política tiende a recrearse en los media (...)” [Saperas: 32]. Los media inciden directamente en el tipo de valorización del público sobre la política y los políticos; inciden sobre el grado de compromiso del público con las diversas organizaciones políticas; inciden sobre el grado de consenso de la sociedad sobre la agenda de temas políticos.

“(...) los medios de comunicación de masas, a partir de la década de 1950 han llegado a formar un verdadero sistema parapolítico que desarrolla una notable influencia sobre el sistema político mediante su actividad pública de carácter cognitivo (...)” [Saperas: 34].

EFECTOS COGNITIVOS REFERIDOS A LA COMUNICACIÓN DE MASAS

a) Efectos resultantes de la capacidad simbólica de estructurar la opinión pública

“(...) los media, como comunicación pública, determinan las formas de orientación de la atención pública, la agenda de temas predominantes que reclaman dicha atención y su discusión pública posterior, la jerarquización de la relevancia de dichos temas y la capacidad de discriminación temática que manifiestan los individuos” [Saperas: 49, 50].

«Tematización» – Luhmann ä

b) Efectos resultantes de la distribución social de los conocimientos colectivos

c) Efectos referidos a las noticias como formas de construcción de la realidad social

Muchos hacen blanco de crítica hostil a los medios masivos de comunicación porque se sienten burlados por el desarrollo de los acontecimientos.

Quizá los cambios sociales atribuibles a los "movimientos reformadores" sean lentos y tenues, pero lo cierto es que son acumulativos. Los hechos visibles son bastante conocidos. La semana laboral de sesenta horas ha sido remplazada por la de cuarenta horas; se ha limitado gradualmente el trabajo infantil; con todas sus deficiencias, la educaci6n universal gratuita se fue institucionalizando gradualmente. Estos y otros avances registran una serie de victorias de los reformadores. Y ahora la gente tiene más tiempo libre.

Tiene, ostensiblemente, mayor acceso a la herencia cultural Y, ¿qué uso hace de este tiempo no hipotecado, tan trabajosamente obtenido para ella? Escucha la radio y va al cine. Estos medios masivos de comunicación parecen haber burlado a los reformadores, en cierto modo, el fruto de sus victorias. La lucha por la libertad, el tiempo libre, la educación popular y la seguridad social fue conducida en la esperanza de que, una vez liberada de yugos opresivos, la gente aprovecharía los grandes productos culturales de nuestra sociedad: Shakespeare o Beethoven, o acaso Kant. En cambio, va en busca de Faith Baldwin, Johnny Mercer o Edgar Guest.

- La hipótesis de la agenda – setting

Es de gran importancia señalar esta hipótesis que sostiene lo siguiente:

Como consecuencia de la acción de los periódicos, de la TV y demás medios de información, el publico es consciente o ignora, atiende o descuida elementos específicos de los públicos. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los medios incluyen o excluyen de su propio contenido, además tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el énfasis atribuido por las masas media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas.

Basados en esto, Lippmann, Lang y Noelle dicen que la agenda – setting no sostiene que los medios procuren persuadir, sino que presentan una lista ante el publico de lo que se debe tomar en cuenta para formar opiniones y/discutir.

El punto principal de esta teoría (agenda setting) es que la comprensión que tiene la gente es modificada por el contenido de los media. En otras palabras (Cohen) los medios no dicen que se debe pensar, pero si señalan en que pensar. Y si el destinatario no esta en condiciones de controlar la actitud de la presentación, la imagen que se forme mediante el mensaje (representación) acaba siendo manipulada.

Cabe señalar que se da en algunos públicos, vivir solamente en función de la mediación simbólica de los medios. Y por esta dependencia cognoscitiva, La hipótesis de la agenda setting postula un impacto directo que se da en dos niveles

a) El orden del día de los temas, argumentos, problemas, presentes en la agenda de los medios

b) La jerarquía de la importancia y de prioridad con la que dichos elementos son dispuestos en el orden del día.

Dentro del conjunto de las actuales Ciencias Sociales, nos encontramos con el problema de situar el status teórico y práctico de los análisis llevados a cabo sobre Comunicación de Masas. Existe en este sentido una sensación de crisis profunda, como la refiere Franco Rositi en su libro Teoría y crítica de la Comunicación de Masas. Se percibe una cierta desestructuración teórica motivada por la aparente novedad de los problemas. Novedad aparente ya que podríamos remontarnos a Platón y Aristóteles, e incluso a Parménides, como

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