Natureview Granja

Era una fría mañana de Vermont, en febrero de 2000. Christine Walker, vicepresidente de marketing para Natureview agrícola, Inc., un fabricante pequeño de yogur, hizo una pausa para ordenar sus pensamientos de una

reciente reunión con los demás miembros del equipo directivo de Natureview. El equipo se enfrentó a una difícil situación, la de encontrar un camino para aumentar sus ingresos en más del 50% antes de finales de 2001. El foco central de la reunión era si Natureview debe expandirse en el canal de supermercados con el fin de cumplir con su objetivo de ingresos - un paso que representaría una importante partida de la estrategia de canal establecida por la compañía la cual tendría un impacto en el negocio de Natureview.

A pesar del crecimiento que Natureview Granja había sido capaz de lograr desde que comenzó en 1989, la empresa había luchado mucho por mantener un nivel constante de rentabilidad. Jim Wagner, contratado en 1996 como director financiero (CFO), ha desarrollado los controles financieros que llevó a la rentabilidad constante a la empresa, de acuerdo con estándares de la industria lechera. Nadie en la empresa había puesto en duda la recomendación de Wagner en 1997 relacionada con una inyección de capital mediante una firma de fondos de inversión. Sin embargo, la firma de inversión ahora necesitaba que Natureview le devolviera el dinero. La dirección de Natureview necesita encontrar otro inversionista o posicionarme mejor, incrementando sus ingresos de manera que logre una mejor valoración en el mercado. Para lograr valorar la empresa Wagner recomienda aumentar los ingresos a 20 MM de USD antes de finales de 2001 – este ingreso representa un gran salto a partir de los 13 MM de USD que la compañía reporto en 1999. ( Ver Anexo 1 de los ingresos de la compañía para 1999). Wagner se dio cuenta que la financiación era una opción difícil de lograr hasta que no devolvieran el dinero a la firma de inversión.

El día anterior Barry Landers, Natureview Jefe Ejecutivo (CEO), había motivado a

su equipo de gestión para encontrar un plan:

Nosotros necesitamos encontrar un plan que nos lleve a obtener los 20 MM de USD de ingresos para finales de 2001. Esta presión de crecimiento inmediato nos llevaría a lograr lo que desde hace tiempo queremos lograr.

Estoy orgulloso de la marca fuerte que hemos construido y lo que representa en nuestro mercado, y estoy aún más orgulloso de la ruta poco convencional que hemos tomado para conseguirlo. Se lo debemos a nuestros clientes, nuestros proveedores y nuestros socios de distribución que nos han llevado a tomar las decisiones estratégicas correctas en cuanto al objetivo de crecimiento de ingresos que tenemos.

Esas palabras pesaron mucho en el equipo de gestión de Natureview. La primera reunión para abordar el reto del CEO no fue fuida. Después de mucho análisis y discusión, los miembros del equipo tuvieron opiniones claramente divididas.

Primeros años Granja Natureview y la situación actual

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Fundada en 1989, Natureview Granja fabricaba y comercializaba taza de yogur refrigerados bajo la marca Natureview Granja. El yogur se fabrica en la planta de producción Natureview Granja en Cabot, Vermont. La clave para el sabor y la textura de yogur Natureview fue la receta de yogur familar desarrollado por el fundador de la compañía. La receta utiliza ingredientes naturales y un proceso especial que le dio el yogur su singular textura suave y cremosa, sin espesantes artificiales utilizados por las marcas de yogur Dannon importantes de EE.UU.-, Yoplait y Breyers. La compañía utilizó la leche de vacas no tratadas con rgBH, una hormona de crecimiento artificial que aumenta la producción de leche. Debido al proceso especial y los ingredientes,el promedio de vida de yogur Natureview Granja (el tiempo que el yogur se quedó fresco) fue de 50 días. La mayoría de los productos de los grandes competidores "tuvieron una vida útil de 30 días, por lo cual lo que requieren construir varias plantas de producción para reducir el tiempo de envío a sus distribuidores.

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En 10 años, los ingresos Natureview agrícola había crecido desde menos de $100,000 a $13 millones. La entrada al mercado fueron 8 onzas (oz) y 32 onzas-. tamaños de yogur en dos sabores, natural y vainilla. Sobre la base de su éxito inicial, la empresa agregó sabores para ambos tamaños. El sabor de 8-oz. fueron desarrollados por poner el trozos de fruta en el fondo del envase y la adición de yogur natural en la parte superior. Adicionar la fruta picada en el fondo del envase requeriere nuevos equipos, pero permitió a la marca para ampliar su oferta de productos para ayudar a aumentar los ingresos. Debido al énfasis sobre los ingredientes naturales y su sólida reputación por su alta calidad y gran sabor, la marca Natureview creció rápidamente a la distribución nacional y el liderazgo compartido en el canal de los alimentos naturales. Esto se vio favorecido por creativos y de bajo costo de tácticas de "guerrilla marketing" que funcionaron bien en este canal.

En el año 2000, Natureview Granja producia doce sabores de yogur refrigerados en presentacion de 8 onzas.(86% de los ingresos) y cuatro sabores en envase de 32 onzas.(14% ingresos). La empresa también había comenzado la exploración de multiempaque (para niños en evase de 4 oz tazas y envasados en tubos). Natureview enviaba su yogur a los minoristas en dos tipos de empaques, uno que contenia 12 envases de 8-oz. y 6 envases de las 32 onzas, respectivamente. (Si la empresa quisera ampliarse entre los productos multipack sus presentaciones deberían contener 4 paquetes) Como una gran marca en el canal de los alimentos naturales, Natureview Granja había desarrollado fuertes relaciones con los principales minoristas de alimentos naturales, incluyendo las cadenas

Whole Foods ($ 1,570,000,000 ingresos en 1999) y Wild Oats (721,000,000 dólares los ingresos). El mercado de alimentos organicos, por valor de $ 6.5 mil millones en 1999, se prevé que crecerá a US $ 13,3 mil millones en 2003.

La categoría de yogur refrigerado y el Consumidor Yogur

El yogur es un producto lácteo, el resultado de la leche fermentada en un entorno cuidadosamente controlado. agregando Bacterias Especial a la leche cambia su textura y da al yogur sus propiedades únicas saludables - que es una buena fuente de calcio y mejora la digestión. El Yogur natural se hace típicamente de bajo contenido total de grasa, o leche sin grasa sin necesidad de ingredientes aromatizantes. Los sabores del Yogur tiene azúcar y, o bien aromas artificiales o fruta natural (o ambos)

En 1999, el total de ventas en EE.UU. al por menor de yogur refrigerado alcanzó los $ 1.8 billones y el volumen de ventas era más de 2,3 millones de unidades. El mercado se concentró de manera justa a los cuatro competidores-Danone, Yoplait, Breyers, y Colombo-que tiene la posición dominante y el control de los dos principales competidores era cercado al 50% del mercado. En 1999, cuando las ventas a través de los canales de distribución dominante de dos supermercados y tiendas de alimentos naturales, se combinaron, los supermercados venden el 97% de todos los yogures consumidos, y las tiendas de alimentos naturales vendió al equilibrio. Los ingresos del Yogur se generaron también a través de otros canales, incluyendo clubes de almacenes, tiendas de conveniencia, farmacias y mayoristas. Sin embargo, Natureview no tuvo en cuenta la entrada en estos canales, ya que, en relación con el supermercado, estos canales ofrecen un potencial limitado a la generación de ingresos, los productos de la compañía no fueron pegaron de manera muy fuerte en la estrecha oferta de productos que ofrece a los consumidores a través de estos canales, y los volúmenes requeridos eran prohibitivos en algunos canales. Los clubes de compradores, por ejemplo, requiere varios unidades de empaques, 24 envases de ocho onzas.por el cartón, pero Natureview no vio que su marca se desarrollara lo sufienten para generar la demanda necesesaria de los consumidores para cumplir con este requisito de volumen. En los últimos cinco años, las ventas de yogur en los supermercados ha crecido un promedio del 3% por año,mientras que las ventas a través de tiendas de alimentos naturales ha crecido un 20% por año. Debido a que los consumidores están cada vez más interesados en los alimentos naturales y orgánicos, los minoristas naturales bien manejados los alimentos fueron prósperando. El yogur es un producto importante en la cartera de productos lácteos en general de los minoristas de alimentos naturales, en las tiendas obtuvo un mayor margen el yogur que en cualquier otro producto lácteo.

Los compradores en las tiendas de alimentos naturales tienden a ser más educados, obtenien mayores ingresos, y son de mayor edad que el comprador típico de supermercado. Cuarenta y seis por ciento de los consumidores de alimentos orgánicos comprar productos orgánicos un supermercado, un 25% en una pequeña tienda de alimentos de salud, y el 29% supermercados de alimentos naturales. En general, los compradores que han adquirido los productos orgánicos, con independencia del canal, tendían a tener ingresos más altos, tienen más educación, y viven en el noreste y el oeste. Los productos Lácteos orgánicos fueron comprados en un 74% de pesados compradores de alimentos orgánicos y el 29% de los compradores esporádicos de alimentos orgánicos. Sesenta y siete por ciento de los hogares de los EE.UU. indica que el precio era un obstáculo para la compra de productos orgánicos , y el 58% manifestó que comprarian productos organicos si

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