Qué papel juega en una campaña el briefing

Por qué es importante el briefing?

El briefing no es ni más ni menos que el punto de partida. Se trata de un documento aportado por la empresa cliente donde se recoge la información más relevante de ésta. A partir de ahí empezamos a trabajar. Por supuesto, no es algo que la empresa tenga que redactar a ciegas; la agencia debe guiar y si es necesario asesorar a la empresa durante el proceso de redacción.

¿Qué papel juega en una campaña el briefing?

El brief es el documento que presenta el cliente a la empresa que va a desarrollar toda la estrategia de marketing y la campaña publicitaria. Es un documento informativo breve, conciso, completo y detallado del producto o servicio que da el cliente.

Plantea la necesidad de buscar caminos y posibles soluciones a una necesidad del cliente, en este caso sería la solución a la necesidad de crear una campaña publicitaria adecuada para promocionar o posicionar un producto o servicio que busca un objetivo final como el de aumentar las ventas de un producto o servicio para de esta forma incrementar el crecimiento y desarrollo de la empresa que busca, por este medio lograr unos objetivos financieros.

¿Existe una forma estándar de realizar el briefing?

El brief no tiene un formato standard sino que cada empresa elige el que le resulta más conveniente pero para elaborarlo, toda agencia de publicidad o profesional de la comunicación

comercial/institucional debe conocer como mínimo los siguientes datos reflejados en la tabla de contenido:

1. Antecedentes históricos de la empresa anunciante, aquel que paga por la realización de una campaña de publicidad, debe proporcionar datos clave de la compañía, la categoría de producto o servicio, así como los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución, y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales y/o emocionales) de la empresa, comparándolos con la competencia. Anécdotas, pensamientos o incluso pequeñas historias de empleados son de utilidad para la creación del eje de comunicación que deberá seguir una campaña. Conocer bien a nuestro cliente nos garantizará un mayor éxito a la hora de entregarle el trabajo desarrollado por la agencia.

2. Documentación preexistente consistente en dossiers o publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. Es de vital importancia saber si el anunciante ha desarrollado con anterioridad acciones publicitarias, y es el deber del ejecutivo de cuentas recabar dicha información y enterarse de cuál fue su efecto en consumidores y anunciante.

3. Mercado total. Como está compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta.

4. Mercado específico. Competencia directa.

5. Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento.

6. Producto. Cuando la campaña de publicidad trata sobre un producto o servicio, debemos conocer sus rasgos como datos técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios, atributos del producto. Ventajas diferenciales.

7. Precio. Cuánto cuesta en términos monetarios y perceptuales la adquisición de su producto o servicio.

8. Packaging. Colores, identificación, logo.

9. Canales de distribución Es el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al usuario o consumidor final, generando un nexo entre ambos. El producto puede pasar por intermediarios entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa, siendo estos intermediarios el mayorista o el minorista. Los mayoristas ponen en contacto al productor con el detallista y los minoristas vinculan al mayorista con el consumidor final. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas.

10. Consumidor. Identificación del consumidor por características personales. Es donde más se hace necesaria una investigación. Tratamos de saber qué deben de tener en la mente nuestros consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura campaña podrá romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicación (lanzamiento, reposicionamiento, etc.)

11. El mercado del anunciante. Descripción del público objetivo tanto en el punto de vista demográfico como, si es posible, en sus hábitos o conductas. Será importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así como los datos relativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña. Así, añadiremos al anuncio, usando en la medida de lo posible, las propias palabras del consumidor, qué piensan y sienten los consumidores del producto (indicar si esta información se basa en investigación o en datos empíricos).

12. Tendencias del mercado. Incluyendo las modas y la competencia directa o indirecta de nuestro cliente.

13. El público potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta atraída y llegue a la acción de compra de nuestro producto sin que sea parte del público objetivo al cual queremos llegar.

14. Competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posición en el mercado ocupa. Para saber cuál es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber cómo es la competencia.

15. Datos operativos de Marketing.

16. Objetivos del Marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa y para determinarlo debe preguntarse si se trata de una campaña de lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento o sostenimiento.

17. Política interna de la empresa.

18. Monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios.

19. Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir al público, como publicitar helados en el verano.

20. El público objetivo / target. Conocer el público objetivo (denominado habitualmente en la jerga publicitaria "target") es uno de los principales puntos del briefing. La campaña y la creatividad de la misma estarán dirigidas al target. Para ubicar donde se encuentra realmente nuestro público objetivo debemos realizar ciertos estudios que nos indiquen

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