Teorias Administrativas

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

La distribución del mercado por tipo de investigación correspondió 85% a estudios cuantitativos, 13% a cualitativos y el restante 2% a una combinación de ambos o implicó servicios adicionales; por ejemplo, de consultoría. Por ori¬gen del cliente, 87% se facturó a usuarios establecidos en México y el resto a clientes en otros países; por sector al que pertenece el cliente, 93% fue para el sector privado, 3% al gobierno, y el resto agrupa entidades como partidos políticos, organizaciones no gubernamentales y organismos internacionales.

3.1 IMPORTANCIA Y DISEÑO DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETING

Para cumplir con sus responsabilidades de análisis, planeación, operación y control, los responsables de la función del marketing requieren información tanto de lo que viene realizando la empresa como de lo que ocurre en su entorno. Es necesario identificar cuáles son sus necesidades de información; recopilar los datos y procesarlos para obtener información y tomar mejores decisiones; en beneficio de los clientes.

El sistema de información del marketing forma, parte de un sistema de información gerencial (SIG), sistema de información del marketing (SIM) según Marshall y la Motte es un sistema integral, flexible, forma y evolutivo, que proporciona un flujo organizado de información pertinente para orientar la toma de decisiones del marketing.

Es integral y flexible, pues las actividades de una compañía están interrelacionadas entre sí y deben adaptarse a entornos que están cambiando permanentemente el Sistema de información del marketing tiene que permitir a los gerentes de la organización recurrir a información diversa, de acuerdo con el problema planteado.

Es formal y evolutivo porque se diseña para alcanzar las metas específicas de la organización en un periodo largo. El SIM se diseña a partir del conocimiento detallado de las labores del marketing y de cómo evolucionarán con el tiempo.

Un SIM debe brindar un flujo organizado de información pertinente que debe suministrar tanto los tipos de datos que orientarán la toma de decisiones en la compañía como los instrumentos necesarios para convertir estos datos en información que ayude a los gerentes a tomar decisiones efectivas.

En su modalidad más sencilla el SIM requiere considerar cinco componentes básicos: entorno interno, interconexiones de usuario, bases de datos, software de aplicaciones y apoyos administrativos;

a. El entorno interno: el cual incluye al gerente del marketing, quien usa el sistema, el pro¬ceso general de toma de decisiones, y los factores culturales, sociales y de política interna que influyen en las actividades y la toma de decisiones en la organización.

b. La interface del usuario. Las interconexio¬nes de usuario son los procesos y el equipo por medio de los cuales el. personal utilizará el SIM. Incluye los tipos de computadoras, la forma en que se presentará la información, ya sea en papel o en la plantilla de una terminal o microcomputadora.

c. La base de datos. Consiste en un conjunto orga¬nizado de archivos de datos. Existen dos categorías de éstos:

Los datos internos: son la información que la compañía reúne en forma regular como parte rutinaria de sus actividades.

Los datos externos: son provistos por fuentes ajenas a la compañía. Dada la mul-tiplicidad de fuentes y sus costos, debe estudiarse detenidamente tanto la información en uso como la que podría utilizarse en el futuro.

d. El software de aplicaciones: Son los programas que usan los gerentes para el acceso y proceso de las bases de datos. Que le permita dotar a la compañía una ventaja competitiva en el mercado.

e. Los apoyos administrativos: Consisten en normas, procesos y personal necesario para mantener la integridad del sistema y brindar asistencia a los gerentes que lo usan.

La esencia de un SIM es el ciclo pedido-embarque-facturación; Las empresas de hoy necesitan llevar a cabo estos pasos en forma rápida y precisa ya que los clientes prefieren aquellas compañías que son capaces de entregar sus productos a tiempo.

Las empresas que se mantienen en alerta en la actualidad aplican programas de mejoramiento de la calidad total para optimizar la rapidez y la exactitud del flujo de trabajo entre departamentos; muchas reportan avances sustanciales en cuanto a eficiencia.

Las actividades del marketing que requieren de información para crear oportuni¬dades de intercambio exitosas son, específicamente:

• Identificar mercados potenciales que se beneficien de los productos de la compañía, así como las amenazas asociadas. Mercados que sean lo suficientemente grandes para representar una oportunidad para cumplir los objetivos de la organización.

• Crear productos (bienes, servicios ideas) que satisfagan las necesidades del mercado.

• Coordinarse con otras áreas funcionales de la organización para garantizar que los productos sean diseñados y elabo¬rados de acuerdo con las expectativas del cliente.

• Desarrollar estrategias adecuadas de fijación de precios, financiamiento y las condiciones relativas de venta para que los clientes puedan realizar el intercambio.

• Diseñar y coordinar un sistema de distribución para el embarque del producto a las bodegas, las tiendas y los locales de servicio.

• Desarrollar, un programa de comunicación para informar a los clientes potenciales acerca de la disponibilidad del producto y la manera en que se puede adquirir así como estimular la demanda al demostrar que el produc¬to satisface sus necesidades aun mejor que la competencia.

• Diseñar programas permanentes de Investigación para orientar la planeación, mejorar la gestión y reducir los costos del control.

La información es la clave de la ventaja competitiva pero el exceso de datos puede llegar a abrumar a un administrador su inexactitud puede llevar a conclusiones equivocadas y decisiones erróneas, y para un eficiente SIM el diseñador debe ser capaz de Identificar las necesidades básicas de información de las personas que lo utilizaran.

Para que el SIM cumpla su propósito se requiere diseñar subsistemas atendiendo; a la fuente de datos, lo que nos lleva a tres fuentes distintas: los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia del marketing, la investigación de mercados y el subsistema de apoyo a decisiones.

Metodologías globales en investigación de mercados

La globalización ha producido un incremento en el número de estudios de Investigación de mercados. En principio, la idea de realizar estudios “comparables” en diversos territorios no sólo parece sensata, sino deseable’ Sin embargo, en la práctica no siempre es posible aplicar exactamente la misma metodología en todos los países de interés. Esta situación es crítica cuando el cliente quiere la investigación a la brevedad posible.

Aquí se discuten sólo dos de los problemas que se presentan en estudios con metodologías globales: la obtención de información por medio de entre¬vistas telefónicas y la traducción de cuestionarios redactados originalmente en otro Idioma. Aunque hay otros problemas relacionados con el muestreo aleatorio, el uso del teléfono no sólo permite obtener la información deseada, sino que produce un método que genera muestras “pseudoaleatorias" de personas. El muestreo puede realizarse a nivel nacional o en un área geográfica específica.

La bondad de esta técnica es que la información está disponible en relativa¬mente poco tiempo y a un precio razonable. el uso eficiente de las entrevistas telefónicas Implica la' utilización de un sofisticado sistema de cómputo. Una desventajas de esta técnica es que las empresas se están enfrentando al rechazo de la población a contestarles, debido a que las empresas de mercadeo directo también localizan a la gente vía telefónica para venderles todo tipo de productos y servicios.

En Millward Brówn México hay experiencias tanto positivas como negativas con las entrevistas telefónicas, Lo negativo proviene de que un porcentaje alto del grupo meta, no tiene teléfono y que si cuentan con él se comportan de una manera; distinta en relación con la variable de interés, de los que carecen de él. Hay experiencias positivas con productos de consumo masivo, de amplia penetración, dirigidos a amas de casa, y productos y servicios dirigidos a personas que tienen teléfono.

La técnica tiene una limitante importante, las entrevistas son más cortas no más de 20 minutos. La restricción incomoda a los usuarios de la Investiga¬ción de mercados, pues los obliga a utilizar cuestionarios "breves" y reduce el número de preguntas de respuesta abierta que se pueden aplicar, otra limitante es la pérdida del contacto visual con el entrevistado.

Para que una metodología sea global, se debe utilizar el mismo cuestio¬nario en todos los países. Como en muchos casos dichas metodologías son diseñadas en naciones que no hablan español las traducciones pueden deformar totalmente el sentido original de las preguntas que se requiere de gran cuidado.

Otras metodologías globales de Millward Brown han sido adaptadas a México utilizando la experimentación, la investigación semántica y la valida¬ción estadística. No se confían de las traducciones literales ni de suposiciones acerca de lo que el consumidor mexicano entiende por ciertas palabras; vali¬dan los significados de manera experimental y cuando es necesariose usan técnicas

...