Caso Nespresso.

Caso Nespresso

1. ¿Qué es Nespresso? ¿Qué tipo de innovación es Nespresso para Nestlé y qué retos le ofrece de cara a su desarrollo?

Nespresso fue desarrollado por Nestlé como respuesta al estancamiento de mercado global del café.  Es un producto que consiste de café de alta calidad envasado en cápsulas de aluminio como dosis individual para uso exclusivo en las máquinas especialmente diseñadas. Se vende como “ Sistema Nespresso”.

1. Revisando la historia de desarrollo y comercialización de Nespresso ¿cuáles son los hitos más importantes y sus implicaciones?

El hito más importante era la creación de nueva categoría del café en raciones individuales. También la imagen de lujo y enfoque al segmento ”gourmet” presentaba una gran oportunidad de crecimiento. Han sabido combinar los puntos fuertes en I+D con gran conocimiento de mercado de café , para introducir  en el mercado producto de café de alta calidad.

Otro hito muy importante era la creación de NCS (Nestlé Coffee Specialties) que estaba pensado como una nueva unidad de negocio, así podía NCS desarrollar sus propias políticas comerciales, de distribución, de personal, totalmente independientemente de Nestlé.

Más adelante, con la incorporación de una persona externa para aportar nuevas ideas fue repensada la estrategia de Nespresso. Han incorporado a Lang que llegó a conclusión que  las perspectivas del sistema Nespresso en el sector de oficinas eran limitadas. La nueva estrategia era introducir Nespresso en el mercado de los hogares apoyando con una intensiva campaña de demostraciones y merchandising  en los establecimientos. Esta nueva estrategia implicaba alejar Nespresso del segmento más utilitario de las oficinas y teniendo como target a los consumidores de los segmentos más altos del mercado de hogares.

Lang decidió emplear un canal de marketing directo para que Nespresso siempre se mantuviera próximo al consumidor. Lanzó Club Nespresso dónde los consumidores podrían llamar y hacer directamente sus pedidos de las cápsulas y podrían pedir consejos personalizados, la entrega era rápida y café siempre fresco.

Otro hito muy importante era promover el concepto Nespresso mediante una cadena de boutiques exclusivas creadas en las zonas comerciales importantes de las grandes ciudades europeas.

1. ¿Cómo explicarías la decisión de Nestlé de organizar Nespresso fuera de su organización e incorporar a Lang? ¿Cómo valorarías el trabajo de Lang como gestor e innovador?

Tomaron esta decisión para que Nespresso pudiese moverse con más rapidez para aprovechar la oportunidad de mercado. La empresa podía desarrollar sus propias políticas comerciales, de distribución y de personal , independientemente de Nestlé. Lo trasladaron fuera de Nestlé para poder adquirir credibilidad sin tener que luchar contra todas las normas de la empresa.

Lang fue persona externa que con su incorporación podía aportar nuevas ideas. Hizo muy buen trabajo porque creía en sus ideas y estaba convencido del proyecto. Lo veía como muy buena oportunidad y para él era un reto motivador. Como innovador, Lang, lanzó nueva estrategia de Nespresso hacía el mercado. Buscó un nuevo segmento de mercado cuál era bastante acertado. Esta estrategia estaba acompañada con marketing  directo para  mantenerse próximo al consumidor. Lang creía que había creado un entorno en el que todo el mundo podía innovar.  Como persona tenía mucha valentía, liderazgo, temperamento y carisma.

1. ¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta el nuevo jefe de Nespresso? ¿Qué ejes estratégicos definirías para alcanzar el objetivo estratégico de facturar un billón francos suizos?

El Reto que tiene William Pronk  es ampliar el negocio actual de 150 millones de francos suizos a 1.000 millones de francos suizos en próximos 10 años.

Un eje estratégico es atraer nuevo clientes.  La idea de crear una cadena de boutiques exclusivas en las zonas comerciales es muy acertada. También creo que han acertado con la publicidad con las personas famosas (George Clooney). Creo que deberían trabajar sobre la imagen que han creado hasta ahora, Nespresso como un producto de lujo, gourmet, para que la gente desee tomarse su tiempo y tomarse su taza de Nespresso.  También es muy importante la fidelidad de los consumidores.

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