DESARROLLO Y COMUNICACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

DESARROLLO Y COMUNICACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.-

• Si bien todos los productos pueden diferenciarse hasta cierto punto, no todas las diferenciaciones en la marca son significativas o valen la pena.

• Vale la pena establecer una diferenciación siempre que satisfaga los siguientes criterios:

 Importancia: la diferencia debe proporcionar un beneficio muy valorado por un numero suficiente de clientes Ej.: consumo de combustible reducido.

 Distinción: la diferencia no debe ser ofrecida por los demás competidores.

 Superioridad: la diferencia que se ofrece es realmente importante y mas valiosa que la de los demás.

 No imitable: no debe ser fácil de plagiar por la competencia

 Afrontable: el comprador debe de tener el suficiente poder adquisitivo para pagar la diferencia.

 Rentable: la empresa debe de encontrar rentable introducir la diferencia.

• Carpenter, Glazer y Nakamoto afirman que las marcas pueden, en ocasiones, diferenciarse con éxito con atributos irrelevantes. Ej.: Procter&Gamble diferencia su café instantáneo Folger’s por “sus granos de café molido” mediante un procedimiento único y patentado. El como estén molidos los granos es irrelevante porque ese café está destinado a disolverse en agua caliente a la hora de consumirse.

• Cada empresa debe de desarrollar un posicionamiento distintivo de su oferta comercial y teniendo en cuenta que:

Posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen empresarial destinada a conseguir ocupar un lugar distinguible en la mente del público objetivo

El posicionamiento según Ries y Trout.-

• Al Ries y Jack Trout popularizaron el termino “posicionamiento”, definiéndolo como un ejercicio creativo que se lleva a cabo con un producto:

“El posicionamiento comienza con un producto: una mercancía, un servicio, una empresa, una institución, o incluso una persona... pero posicionamiento no es lo que se realiza con un producto. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente de las personas.

• Ries y Trout defienden que los productos conocidos suelen tener una determinada posición en la mente de los consumidores y sería muy difícil para la competencia tratar de deshacerla.

• El competidor tiene cuatro estrategias como opciones posibles:

 Fortalecer su propia posición en lamente de los consumidores Ej.: Avis se colocó en la segunda posición en el negocio de rentar autos e hizo hincapié en ello “somos los segundos por eso nos esforzamos más”

 Buscar una posición en el mercado que no esté ocupada. Este caso corresponde a la mayonesa Alacena que se posicionó como aquella con el toque casero del limón.

 Basarnos en el desposicionamiento o reposicionamiento frente a la competencia Como fue el caso del Champú Jhonson que se reposicionó como bueno para toda la familia y no solo para niños.

 Otra `posibilidad es la llamada del club exclusivo que consiste en que una empresa se promociona como perteneciente al “club de los tres grandes” de la industria. Esta fue inventada por la tercera empresa mas grande de automóviles: la Chrysler.

• Ries y Trout trabajaron esencialmente en estrategias comunicativas del posicionamiento o reposicionamiento de una marca en la mente del consumidor. Sin embargo reconocieron que la estrategia de posicionamiento requiere cada aspecto tangible del producto, precios canales y promoción, se adecuen a la estrategias de posicionamiento elegida.

Número de diferencias a promocionar .-

• Muchos especialistas de marketing defienden ardorosamente que se debe de promocionar un único beneficio. Roser Reeves, por ejemplo, dice que una empresa debería desarrollar una propuesta única de venta para cada marca y centrarse en ella

• Cada marca debería de elegir un atributo y usarlo como si fuera la número uno en cuanto a ese atributo.

• No todos están de acuerdo en que el posicionamiento con un solo beneficio sea lo mejor.

• Hay que tener en cuenta que a medida que una empresa aumenta el número de suopuestros beneficios de sus marcas, pone en peligro su credibilidad y un posicionamiento fuerte.

• Por lo anterior las empresas deben de evitar cuatro errores:

 Infraposicionamiento: cuando las empresas descubren que los consumidores solo tienen una vaga idea de su marca. O no le atribuyen la misma importancia que la empresa a algún atributo del producto Ej.: caso del color de la bebida cuando Pepsi sacó Cristal Pepsi los consumidores no consideraron que el hecho que fuera transparente sea algo relevante para una bebida.

 Sobreposicionamiento: los compradores pueden tener una imagen demasiado concreta de una marca, lo que reduce su mercado. Por ejemplo podrían pensar que Daewoo solo fabrica autos Tico cuando en realidad produce otras versiones superiores. Además produce línea blanca y otros productos.

 Posicionamiento confuso: los compradores podrían encontrarse confundidos ante la marca debido a que se el buscan demasiados beneficios o constantemente cambia de posicionamiento Ej,: Burger King

 Posicionamiento dudoso: los compradores encuentran poco fiables las asociaciones buscadas por la marca a la vista de las características del producto. Por ejemplo sería dudoso que un fabricante de segunda pudiera hacer productos finos.

• Una estrategia clara de posicionamiento ayuda a la empresa a solucionar el problema de definición de su marketing mix .

• Las estrategias de posicionamiento pueden ser

 Posicionamiento basado en atributo: una empresa se posiciona de acuerdo con un determinado atributo, como podría ser el tamaño o los años que tiene operando o cualquier otro Ej.: Disneylandia puede promocionarse como el parque temático mas grande.

 Posicionamiento basado en los beneficios: por ejemplo ciertos bancos se quieren posicionar como los que mejor trato personalizado brindan.

 Posicionamiento basado en un uso o aplicación: por ejemplo “siempre Coca Cola”

 Posicionamiento basado en el tipo de usuario: se posiciona como el mas indicado para algún tipo de usuarios Ej.: Head &Shoulders ideal para la combatir la caspa

 Posicionamiento frente a al competencia: se afirma que el producto es mejor o tiene alguna relación con el de la competencia Ej.: Avis frente a Hertz dice que es el segundo y por eso se esfuerza mas.

 Posicionamiento basado en una categoría de producto: el producto se posiciona como lideren una determinada categoría Ej.: producto “X” solo para conocedores.

 Posicionamiento basado en la calidad o el precio: se posiciona el producto como el de “mejor valor”Ej.: Kola Real la del precio justo

Diferenciación del producto

-Consiste en evitar comercializar productos genéricos:

“ Nosotros no hablamos de precios, hablamos de calidad”

Esta diferenciación puede basarse en atributos tangibles o intangibles y puede coexistir con la segmentación del mercado e implica varios niveles de calidad.

- Demuestra que las empresas pueden competir fuera de la “arena” de la competencia de precios.

Fundamentos económicos de la diferenciación.-

La diferenciación adopta una orientación hacia la competencia pero también aporta beneficios al consumidor.

Permite as las empresas reducir los niveles de competencia (sobre todo en precios) y lograr mayores

beneficios

Ofrece a los consumidores una mayor variedad de bienes y servicios.

Tiene sus raíces mas profundas en el concepto de la competencia monopolística (una de las formas de la competencia imperfecta), evita la guerra de precios e incrementa la rentabilidad al crear productos únicos que no compiten directamente con otro.

Ej.: La leche y el café

La leche fue un producto genérico puro. Pocos consumidores compraban una marca específica. No existen diferencias percibidas entre las marcas, los consumidores compran la más barata o la que venden en el establecimiento mas convenientemente situado.

El café esta mucho mas diferenciado por ejemplo tenemos el caso de Sanka: descafeinado Y Taster Choice: gusto exquisito por el proceso de fabricación que lo conserva, y se diferencian no como en el caso de la leche.

La carne y los pollos son similares en su estrategia; la carne es un producto genérico no diferenciado en vez el pollo lo están diferenciándolo por el color de la carne con marigold y aun poniéndole marcas.

O sea que se evita la guerra de precios gracias a la diferenciación

La competencia monopolística incrementa los beneficios al reducir la semejanza con los sustitutos potenciales, se venden en mercados en cierto modo distintos. Los consumidores se muestran menos dispuestos a cambiar de marca por un incremento en los precios.

Lo anterior es el fundamento de la diferenciación del producto.

También la diferenciación del producto tiene sus raíces en la observación psicológica de que los consumidores prefieren una mayor variedad de bienes y servicios.

La heterogeneidad de la demanda asegura que se le atribuya un gran valor a la diversidad de bienes y servicios.

También puede prosperar la diferenciación cuando los gustos de los consumidores sean similares porque estos desean productos y servicios personalizados.

Tangibles, intangibles y diferenciación.-

La forma mas común de clasificar en función de que tipos de caracteristicas

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