COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES FINALES E INUSTRIALES

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES

El elemento más importante del entorno de marketing son los clientes. Los mercadólogos de famosas marcas como por ejemplo ¨Harley-Davidson¨, dedican mucho tiempo a pensar en los clientes y en su comportamiento de compra. Quieren saber quiénes son sus clientes, que piensan y qué sienten. Muchos factores distintos son los que influyen en el comportamiento de compra del consumidor.

1) Mercados de consumidores y comportamiento de compras del consumidor

En la persona de usuario consumidor se pueden dar tres roles:

a. El usuario consumidor: la persona que hará uso del bien adquirido.

b. El pagador: aquel responsable de proveer el efectivo para adquirir el producto o servicio.

c. El comprador: quien se acerca al punto de venta para comprar el producto o servicio.

Modelo de comportamiento del consumidor final.

La mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir qué compran, dónde compran, cómo y cuánto compran, cuándo compran y por qué compran. El mercadólogo puede estudiar las compras reales de los consumidores pero entender el porqué del comportamiento de compra del consumidor no es muy fácil, las respuestas a menudo se encierran en las profundidades del cerebro del consumidor.

¿Cómo responderán los consumidores a las distintas actividades de marketing que la compañía pudiera realizar?

Características que afectan el comportamiento del consumidor final.

En las compras de los consumidores influyen marcadamente características culturales, sociales, personales y psicológicas, tal como se muestra en la figura En general, los mercadólogos no pueden controlar tales factores, pero deben tenerlos en cuenta.

FIGURA 5.2 Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores:

Factores Culturales: Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores. El mercadólogo necesita entender el papel que desempeñan la cultura, la subcultura, y la clase social del comprador.

Cultura: La cultura es el origen más básico de los deseos y comportamientos de una persona. El comportamiento humano se aprende en gran parte. Al crecer en una sociedad, un niño aprende valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos a partir de la familia y de otras instituciones importantes.

Todos los grupos y sociedades tienen una cultura, y las influencias culturales sobre el comportamiento de compra pueden variar considerablemente de un país a otro. Si el mercadólogo no se ajusta a estas diferencias, puede formular un marketing ineficaz o cometer penosos errores.

Asimismo, el mercadológo siempre trata de identificar los cambios culturales pero descubrir los nuevos productos que podrían ser requeridos.

Subcultura. Cada cultura contiene pequeñas subculturas, o grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercados importantes, y el mercadólogo a menudo diseña productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades.

Clase social. Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y comportamientos similares.

La clase social no está determinada por un solo factor, como el ingreso, sino que se mide, como una combinación de ocupación, ingreso, educación, y riqueza entre otras variables. Al mercadólogo le interesan las clases sociales porque los integrantes de una clase determinada tienden a exhibir un comportamiento de compra similar. Las clases sociales exhiben preferencias definidas hacia marcas y productos en áreas como ropa, mobiliario casero, actividades de tiempo libre, y automóviles.

Factores Sociales En el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales, como los grupos pequeños, la familia, y los roles y estatus social del consumidor.

Grupos. En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos pequeños. Los grupos que tienen influencia directa, a los que alguien pertenece, se denominan grupos de pertenencia. En contraste, los grupos de referencia sirven como puntos de comparación directos (cara a cara) o indirectos para moldear las actitudes o comportamientos de una persona. En las personas influyen a menudo grupos de referencia a los que no pertenecen.

El mercadólogo trata de identificar a los grupos de referencia para sus mercados meta. Los grupos de referencia exponen a una persona a comportamientos y estilos de vida nuevos, influyen en las actitudes y en el autoconcepto que la persona tiene de sí misma, y crean presiones para conformar el modo en que pueden afectar su selección de productos y marcas. La importancia de la influencia de grupos varía según el producto y la marca. Suele ser más fuerte cuando el producto queda a la vista de personas a las que el comprador respeta.

Los fabricantes de productos y marcas que están sujetos a fuertes influencias de grupos deben ingeniárselas para llegar a los líderes de opinión – miembros de un grupo de referencia que, por sus habilidades, conocimientos, personalidad, u otras características especiales, ejercen influencia sobre otros –.

Muchos mercadólogos tratan de identificar a los líderes de opinión idóneos para sus productos y dirigir las actividades de marketing hacia ellos. Utilizan el marketing de boca a oído al reclutar e incluso crear líderes de opinión para difundir sus marcas.

Familia: Los miembros de la familia pueden tener una gran influencia en el comportamiento del comprador. La familia es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad, y se ha investigado extensamente. Al mercadólogo le interesa conocer los roles que desempeñan el esposo, la esposa, y los niños, y la influencia que tiene cada uno sobre la compra de diferentes productos y servicios.

Roles y estatus. Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes, organizaciones. La posición de la persona en cada grupo se puede definir en términos tanto de rol que desempeña como de estatus. Un rol consiste en actividades que se espera realice la gente, según quienes lo rodean. Cada rol conlleva un estatus que refleja la estima general conferida por la sociedad.

Factores personales En las decisiones de un comprador también influyen características personales como edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y autoconcepto.

Edad y etapa de ciclo de vida. Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuento a comida, ropa, muebles, y recreación a menudo están relacionados con la edad. Otro factor que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar – las etapas que pudieran atravesar las familias al madurar conforme transcurre el tiempo –. El mercadólogo a menudo define sus mercados meta en términos de una etapa de ciclo de vida, y desarrolla productos y planes de marketing apropiados para cada etapa. Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a jóvenes solteros y matrimonios con hijos. Sin embargo, hoy en día el mercadólogo está prestando creciente atención a un número cada vez mayor de etapas alternas, no tradicionales, como parejas no casadas, parejas que se casan en la edad madura, parejas sin hijos, parejas del mismo sexo, padres solteros, paternidad ampliada (padres que tienen hijos adultos jóvenes que regresan a casa), y otros.

Ocupación. La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. El mercadólogo trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un interés destacado por sus productos y servicios. Una compañía incluso puede especializarse en elaborar los productos que requiere un grupo ocasional determinado.

Situación económica. La situación económica de una persona influye en su selección de productos. Los mercadólogos que venden artículos sensibles al ingreso vigilan las tendencias en los ingresos personales, ahorros y tasas de interés. Si los indicadores económicos advierten una recesión, los mercadólogos pueden tomar medidas para rediseñar sus productos y posicionarlos nuevamente, o ajustar su precio.

Estilo de vida. Gente que provenga de la misma subcultura, clase social y ocupación, podría tener muy distintos estilos de vida. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona, expresado en su psicografía. Estas disciplina mide las principales dimensiones AIO (actividades, intereses, opiniones) de los consumidores – actividades (trabajo, pasatiempos, compras deportes, eventos sociales), intereses (alimentos, moda, familia, recreación), y opiniones (acerca de sí mismos, de problemas sociales, de negocios, de productos) –. El estilo de vida comprende algo más que la clase social o personalidad del individuo; es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo de una persona.

Personalidad y auto concepto La personalidad distintiva de cada individuo influye en comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. La personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad,

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