Percepcion

La percepción es el proceso mediante el cual los individuos eligen, organizan e interpretan los estímulos recibidos para

formarse una imagen significativa y coherente del mundo. La percepción tiene implicaciones estratégicas para los mercadólogos, ya que los consumidores toman sus decisiones basándose en lo que perciben y no en la realidad objetiva.

El nivel inferior donde un individuo puede percibir un estímulo específico se conoce como su umbral absoluto.

La diferencia mínima que se percibe entre dos estímulos se denomina umbral diferencial, o diferencia apenas perceptible (o dap).

La mayoría de los estímulos son percibidos por los consumidores por encima del nivel de percepción consciente; sin embargo, los estímulos débiles llegan a percibirse por debajo del nivel de percepción consciente (es decir, en forma subliminal).

La investigación refuta la idea de que los estímulos subliminales influyan en las decisiones de compra del consumidor.

Los consumidores seleccionan estímulos del ambiente con base en la interacción de sus expectativas y motivos respecto

del estímulo mismo. Comúnmente, la gente percibe las cosas que necesita o desea, y bloquea la percepción de los estímulos que le resultan innecesarios, desfavorables o dolorosos.

En el principio de la percepción selectiva están incluidos los siguientes conceptos: exposición selectiva, atención selectiva, defensa perceptual y bloqueo perceptual.

Los consumidores organizan sus percepciones en un todo unificado, de acuerdo con los principios de la psicología de

la gestalt: figura y fondo, agrupamiento y cierre. La interpretación de los estímulos es altamente subjetiva y se basa en

aquello que el consumidor espera observar, de acuerdo con su experiencia anterior, sus motivos e intereses en el momento

de la percepción y en el grado de claridad del estímulo mismo.

Los estereotipos que tienden a distorsionar la interpretación objetiva provienen de la apariencia física, las

conclusiones apresuradas, la primera impresión y el efecto de halo.

Así como los individuos tienen una imagen percibida de sí mismos, también tienen imágenes percibidas de marcas y

productos. La imagen percibida de un producto o servicio (es decir, cómo se posiciona) es quizá más importante para su éxito final que sus características físicas reales.

SEGUNDA PARTE El consumidor como individuo

Los productos y servicios que son percibidos distinguida y favorablemente tienen mucho más probabilidades de ser comprados, que los productos y servicios cuya imagen sea desfavorable o incluso neutral.

En comparación con las firmas manufactureras, los mercadólogos de servicios enfrentan varios problemas específicos

para el posicionamiento y la promoción de sus ofertas, ya que los servicios son intangibles, variables de manera inherente,

perecederos y tanto su producción como su consumo se realizan simultáneamente. Sin importar cuán bien posicionado

parezca estar un producto o servicio, el mercadólogo podría verse obligado a reposicionarlo en respuesta a ciertos sucesos

del mercado, como las nuevas estrategias de la competencia o los cambios en las preferencias del consumidor.

Los consumidores juzgan a menudo la calidad de un producto o servicio tomando como base diversas señales de tipo

informativo; algunas de esas señales son rasgos intrínsecos del producto (como color, tamaño, sabor, aroma), mientras que

otras son extrínsecas (como precio, imagen de la tienda, imagen de la marca o ambiente de servicio). A falta de experiencia directa u otra información, los consumidores se basan con frecuencia en el precio como indicador de la calidad. La percepción

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