Plan Marketing

CONTENIDO

1. Resumen Ejecutivo 2

2. Análisis de la Situación Externa (CAFÉ BUEN DIA – GRUPO FUTURA) 4

2.1. Análisis de la estructura del mercado (OFERTA) 4

2.1.1. Estructura de las ventas de Café en El Salvador 6

2.1.2. Estructura de las Ventas de Café en El Salvador 7

2.2. Análisis de la naturaleza del mercado (LA DEMANDA) 9

2.2.1. Los criterios de los consumidores a la hora de comprar Café Premium 9

2.2.2. Criterios del restaurador (catador) en la selección 10

2.2.3. Segmentación del mercado del café Premium 10

2.2.4. El Proceso de Compra 11

2.2.5. Factores de Compras del café Premium 12

2.2.6. Imagen del Café 12

2.2.7. MAPA DE POSICIONAMIENTO 14

2.2.8. El sistema de venta 15

2.3. Evolución y tendencias (dinámica) del mercado, lo más destacable 15

2.3.2. En lo referente a los canales de distribución 16

3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA 17

3.1. Estructura de ventas de Café Premium en El Salvador 19

3.2. Estructura de ventas de Café BuenDía by Juan Valdez 21

3.2.1. Composición de Ventas por Presentación de Producto. 21

3.2.1. Ciclo de Vida Del Producto. 23

4. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN 23

4.1. APLICACIÓN DEL ANALISIS DAFO (FODA, SWOT) 23

4.2. Fase 1, del diseño DAFO 24

4.3. Fase 2, ordenar en función de la posibilidad. 28

4.4. Fase 3, ordenar en función de la importancia. 28

4.5. “Gráfico en CRUZ” 29

1. Resumen Ejecutivo

El presente Plan de Marketing en esta etapa, tiene por objetivo mostrar las oportunidades y amenazas que se presentan para la marca café BuenDía By Juan Valdez® en su entrada al mercado salvadoreño de café Premium, La marca café 100% de Colombia tiene un valor reconocido en todo el mundo, la cual ha logrado su permanencia y crecimiento en los últimos años, permitiendo el incremento de consumo interno de café en países como Colombia, Chile y últimamente Brasil. El Café BuenDía By Juan Valdez esta diseñado para un grupo exclusivo del mercado se consumidores de café, ocho de cada diez salvadoreños tomamos café, pero solo 10% de esos ocho consumidores tomaran una tasa de café gourmet o Premium, lo cual es un reto para la empresa, sin embargo es preciso mencionar que en la subcategoría “Desayuno” de la categoría de abarrotes, la cual se encontraba casi abandonada, BuenDía by Juan Valdez ha logrado obtener casi un 70% del mercado, identificado las principales debilidades de la competencia y haciendo un buen trabajo de distribución en mas de 100 puntos de venta a nivel nacional. Grupo Futura ve en el mediano plazo una importante oportunidad de crecimiento, además de la posibilidad de hacer crecer la categoría. La principal arma de la marca es precisamente el valor de la insignia de Juan Valdez® a nivel global, además de poseer una tecnología de Liofilización que permite guardar las características únicas de un café de Calidad mundial.

Se evaluara en lo consiguiente aspectos del entorno del mercado, se incluyen algunos datos de la producción nacional de Café, solamente como marco teórico que sirven para contextualizar el tema referido al consumo de café, se dan a conocer las razones por las cuales se consume café, las características que definen le elección a la hora de comprar y el perfil del consumidor de café Premium, BuenDía by Juan Valdez se encuentra en la etapa de crecimiento del CVP, razón por la cual se ha visto un incremento importante en las ventas tal como lo veremos al analizar las ventas en los últimos años y bien a pesar de la situación económica actual.

El equipo de trabajo esta compuesto por profesionales egresados de la carrera de Mercadeo de la Universidad Tecnológica de El Salvador comprometido con la educación y la sociedad al poner todo su esfuerzo por proveer de un estudio fidedigno que permita captar el interés del lector y la fácil comprensión del tema.

2. Análisis de la Situación Externa (CAFÉ BUEN DIA – GRUPO FUTURA)

2.1. Análisis de la estructura del mercado (OFERTA)

Grupo Futura, S.A. de C.V. (GF), es una empresa formada con el objetivo de atender la distribución de marcas importadas de consumo masivo que anteriormente eran administradas por La Fabril de Aceites, S.A. de C.V., entre las marcas que GF distribuye podemos mencionar: Pastas Zara, Aceite de Oliva Olitalia, Aceite Crisco, Avena Miller´s, de las cuales tomaremos como objeto de estudio el Café BuenDía by Juan Valdez.

El mercado del café ha experimentado desde 1990 una crisis a nivel mundial llevando los precios por quintal de café de $ 105 en la década de los 80 a $ 45 en promedio de precios actuales (una caída del 157%), existe una sobre producción mundial que ronda los 15 millones de sacos, lo cual hace cada vez más difícil para los países productores colocar su producción en el mercado mundial.

La organización Mundial del café ha desarrollado una línea de acción para que los países productores potencien la demanda interna del consumo de café como Brasil, que ha logrado desarrollarlo con mucho éxito al pasar de un consumo percápita de 4.59 kg a 5.1 kg, además de los Costarricenses que pasaron de 3.62kg a 4.77 kg, en El Salvador se ha pasado de consumir 1.44 kg a 1.98 kg y actualmente el consumo de café colombiano registra 2 kilos de consumo per cápita.

El potencial de la industria cafetalera Colombiana nos indica que tiene un área cultivada de 2.25 millones de hectáreas lo cual corresponde a la producción de 11 millones de sacos de 60 kg por año. Colombia es el tercer productor mundial del café y el primer país productor mundial de Café especializado.

El café se produce en más de 60 países alrededor del mundo, aunque el 80% de su producción se concentra en 10 países. Muchos de estos países se han caracterizado por ser exportadores netos, siendo esta actividad una importante fuentes de divisas y empleo.

Existen dos tipos de café que se consumen a nivel mundial: los Arábicas y los Robustas . Los arábicas lavados son de mejor calidad y se producen con mayores costos de producción que las robustas.

El comercio mundial del café ha estado en manos de compañías multinacionales intermediarias, quienes venden gran parte del café a cuatro tostadoras mundiales: Kraft Foods, Nestlé, Procter & Gamble y Sara Lee.

En el pasado, los países productores recibían $ 12 mil millones de una factura de $ 35 mil millones, ahora reciben $ 7 mil millones de una factura total de $ 75 mil millones. En otras palabras, la falta de equidad se observa al analizar que de los casi $ 3.00 que paga el consumidor por una taza de café, el productor únicamente recibe $ 0.12. ; Es decir solo el 4% del total del negocio queda realmente en manos de los productores.

En El Salvador Café BuenDía by Juan Valdez (I.O.), se encuentra en un mercado especializado de Café, compartiendo participación con otras dos marcas, una de las cuales estaba posicionada desde hace varios años en el mercado y actuando casi sin competidores.

2.1.1. Estructura de las ventas de Café en El Salvador

Los tipos de café que consume la población son variados; pero dos de ellos destacan sobre el resto: el soluble y el molido – tostado.

El café mas consumido por la población bebedora de café, se encuentra el café soluble ocupando casi un 60%, seguido por el café tostado-molido, con un 31% de la población. El resto de los cafés están en una posición muy distante y juntos representan el 9% del total. Del universo de bebedores de café, el 49% son hombres y el 51% son mujeres.

2.1.2. Estructura de las Ventas de Café en El Salvador

Participación de Mercado de Distribuidores Marcas Participación Tostado Participación Soluble

DISZASA Coscafé –Aroma-Doreña-Musun

Nescafe Listo

32%

0%

0%

20%

35%

35%

COEX con Dicobra y Decasa Coex y Café Nest 20% 0%

La Majada La Majada 28% 0%

Quality Grains Rico-Coffee Cup 15% 0%

Otros Varios Varios: Folgers, Café BuenDía by Juan Valdez 5% 10%

TOTAL 100% 100%

La cadena de café en El Salvador posee tres fases, la fase agrícola, la fase de procesamiento y la fase de comercialización

Según datos del Consejo Salvadoreño del Café , en El Salvador existen alrededor de 23,400 productores de Café, distribuidos en las diferentes zonas cafetaleras del país y categorizados según la tenencia de la tierra por pequeños, medianos y grandes productores.

Fase Agrícola

Los pequeños productores son los que poseen hasta 17.5 hectáreas cultivadas, lo que representa alrededor del 87% del total de productores, con una producción de 12.24 quintales oro por hectárea, representan el 21% de la producción nacional.

Los medianos productores tienen entre 17.5 y 35 hectáreas cultivadas de café, que conforman el 5.39% del total de productores, con una producción promedio de 15.55 quintales oro por hectárea, que representan el 13.37% de la producción nacional.

Los grandes productores cultivan más de 35 hectáreas de café, equivalente al 7.13% del total, con una producción de 16.29 quintales oro por hectárea y aportan el 65.24% de la producción

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