Principios de la politica del Producto.

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M O D U L E N O T E

Principios de la política del producto

Las empresas se enfrentan a una amplia variedad de producto importantes decisiones políticas. Algunos ejemplos de los problemas que suelen surgir son:

• ¿Qué producto atributos o características deberían ser ofrecidos? ¿Cuál es el mejor equilibrio entre los gastos realizados para desarrollar un producto y el valor entregado al cliente?

• ¿Cómo debe responder cuando una empresa, algún tiempo después de un exitoso lanzamiento de producto, los competidores están remontando con "me-too" productos?

• Cómo debe ser una firme estructura su desarrollo de producto nuevo oleoducto?

• ¿Cuál es el preferido de la composición de la mezcla de productos? Cuándo es el momento de ampliar la línea de productos o marca con qué tipo de extensión? ¿Cómo puede la empresa evitar la dilución de la marca?

• Cuando una empresa debe podar las ofertas del producto? Cuándo es tiempo para el comercio hacia abajo la línea de productos, ofreciendo una versión más económica de un producto ya existente?

Esta nota trata de arrojar luz sobre las cuestiones clave relacionadas con el producto "P" del marketing mix (precio, lugar y promoción son los otros tres).

Productos, combinaciones de productos y extensiones de producto

Productos

Un producto puede definirse como cualquier cosa que se ofrece a un mercado para el consumo (de una forma u otra) y que satisface una necesidad. Los productos se pueden clasificar de acuerdo con una serie de dimensiones, incluyendo:

• La naturaleza del comportamiento de compra de los clientes: Los publicistas suelen hablar de conveniencia las mercancías cuando los productos se compran con frecuencia sin mucha deliberación. Tales mercancías normalmente están ampliamente disponibles. La compra de shopping mercancías conlleva más planificación y algunas compras de la comparación por parte de los clientes.  Productos de especialidad se caracterizan por una demanda relativamente inelástica y poca o ninguna comparación de compras. Sólo están disponibles en determinados puntos de venta.

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Esta nota fue preparada por el profesor Anita Elberse con el único propósito de ayudar a instructores en el aula First-Year curso de Marketing. Parte del material presentado aquí se basa en una nota sobre las decisiones de política de "Producto" por el Profesor Robert Dolan (HBS nº 501-049).

Copyright © 2005 Presidente y becarios de la Universidad de Harvard. Para solicitar copias o solicitar permiso para reproducir materiales, llame al 1-800-545-7685, escríbanos a Harvard Business School Publishing, Boston, MA 02163, o visite http://www.hbsp.harvard.edu. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, almacenada en un sistema, utilizado en una hoja de cálculo, o transmitida de ninguna forma ni por ningún medio electrónico, mecánico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin el permiso de la Escuela de Negocios de Harvard.

506-018        Nota-Módulo de principios de política de producto

• El nivel de participación en el proceso de compra: Los productos son a menudo caracterizada como baja participación, lo que significa que requieren poca deliberación por parte de los clientes, o de alta participación, lo que significa que los clientes invierten mucho tiempo y esfuerzo en el proceso de compra.

• El tipo de beneficio: Algunos productos ofrecen principalmente funcional o utilitario, es decir, tienen una ventaja lógico, racional, mientras que otros productos abordan principalmente emocional, el ego necesidad expresiva.

Aunque a menudo es útil pensar en estas clases de productos, es importante reconocer que los distintos clientes pueden colocar los mismos productos en clases totalmente diferentes. Asimismo, los distintos fabricantes que compiten en la misma categoría de producto pueden colocar sus productos en los lados opuestos del espectro.

Los productos pueden dividirse en bienes tangibles (es decir, productos físicos) y bienes intangibles , como los servicios, los eventos, las personas, los lugares y las ideas. Los servicios son ofertas que no tengan como resultado la propiedad de nada pensar de hoteles, servicios legales o de consultoría. Sin embargo, en la práctica, muchos productos tienen tanto un componente intangible y tangible. Los ejemplos son numerosos: coffee shops venden café en un ambiente cómodo y a menudo permiten que los clientes se mantengan en torno a tan largo como usted desee, concesionarios de coches suelen vender coches con la promesa de libre check-ups y descuentos en servicios de reparación, y los restaurantes ofrecen a menudo a las sobras de la caja.

Los ejemplos ilustran el hecho de que productos son a menudo paquetes de beneficios que satisfacen las necesidades del cliente. Como se muestra en la figura, los publicistas distinguir el producto básico y el aumento del producto.

Figura UN        Productos básicos y aumentada

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Aumentada

Producto

Core

Producto

Fuente:        Theodore Levitt, "marketing de éxito a través de la diferenciación de nada"

Harvard Business Review, el 1 de enero de 1980.

El producto principal es lo que los consumidores están comprando-sirve un primario, directo beneficio. El aumento del producto ofrece beneficios adicionales. Considere el ejemplo de Snapple "uva" de jugo de fruta. Cuando los consumidores compran este producto, el núcleo del producto que están comprando es zumo envasado en un frasco con una etiqueta de color. Puede servir para saciar la sed. Sin embargo, para muchos consumidores, hay otros beneficios: comprar Snapple jugo puede darles un sentido tratan a sí mismos para algo especial, por ejemplo, o hacerles sentir que pertenecen a un grupo de personas con una estrafalaria, offbeat lifestyle. Para los clientes que aprecian estos beneficios añadidos, el aumento del producto es más valioso que el producto básico: por ejemplo, están dispuestos a pagar más por el jugo de uva en una botella de Snapple que en el mismo se mezclan en una botella genérica, incluso si se trata de las mismas uvas.

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