POLITICA DE PRECIOS Producto KFC - Twister

2016

ÍNDICE

1. Breve Descripción de la Empresa y la línea de productos
2. FODA y Análisis FODA del producto elegido
3. Precios y Estructura de Costos del producto elegido
4. Determinación de los Beneficios

Conclusiones

1. Aplicación Método del Valor Percibido – Encuestas

Conclusiones

1. Estimación del Valor Económico

Conclusiones

1. Análisis de los Segmentos de Consumidores / Clientes
2. Análisis de la Competencia: Ventajas y Desventajas Competitivas
3. Ciclo de Vida Actual dela categoría
4. Estrategia Base de Precios del producto elegido
5. Estructura de Precios: Vallas de Segmentación, Unidad de Medida, Menú de Precios
6. Propuesta de Escenarios para Estrategia de Precios
7. Bibliografía
8. Anexos en Formato Excel

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Y LÍNEA DE PRODUCTO

Delosi S.A es una operadora de franquicias internacionales  en el Perú. Empezó sus actividades en el año 1981 y actualmente maneja 9 marcas internacionales y 2 nacionales.

Misión

“Brindar una experiencia personalizada de alta calidad desarrollando colaboradores motivados, capacitado y comprometidos; contribuyendo al desarrollo del país y de nuestra comunidad”

Visión

“Ser los Operadores de Franquicias más rentables generando Valor para nuestros accionistas y colaboradores, respetando fielmente los Principios que nos comprometen, trasladándose a nuestros clientes, proveedores y a la sociedad”

Nuestras Marcas

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En este trabajo vamos a analizar el producto Twister de la marca Kentucky Fried Chicken, KFC, la cual actualmente cuenta con más de 100 restaurantes a nivel nacional (70 locales en Lima y 35 en provincias).

Giro del Negocio: Restaurantes de comida rápida

Sector: Dirigido a todo tipo de público.

Tipo de productos o servicios: Los productos que ofrece en sus restaurantes son: Pollo Original, Crispy, Hot Wings, Nuggets, Twister, etc. Así como también ofrece una plataforma de  hamburguesas y tostados. Sus productos se caracterizan por la receta secreta que la da un sabor único. Ofrece un menú variado de combos personales, combos para niños, megas familiares, sándwiches, tostados y postres. Ofrece también el servicio de delivery, auto rápido y fiestas infantiles en la mayoría de sus locales.

Competidores Directos: Mc Donalds, Bembos, Popeyes, Rocky’s, Norky’s.

FODA Y ANÁLISIS FODA

A continuación, realizaremos un análisis FODA del producto que hemos elegido:

Twister: producto de masa tostada rellena de pollo y vegetales además de cremas especiales de la marca.

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PRECIOS Y ESTRUCTURA DE COSTO DEL PRODUCTO ELEGIDO

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DETERMINACIÓN DE LOS BENEFICIOS – MARGEN DE CONTRIBUCIÓN

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CONCLUSIONES

1. El producto crece en cantidades vendidas en temporadas cuando el precio tiene descuento, tal como se aprecia en los meses de marzo y agosto.

1. El costo variable solo representa el 41 de sus ventas, lo que conlleva a un margen de contribución mayor a la media; es decir este producto tiene costos variables bajos.

1. La utilidad es menor a la media, debido a los costos fijos que incurren (17% sobre la ventas)

1. Si el precio sube podría generar reducción en las ventas, se sugiere que la empresa baje su precio para incrementar el volumen de las mismas y por consiguiente mayores ingresos.

1. En el año el precio ha tenido variación en temporadas de oferta, es por ello que como precio promedio se considera S/6.98, es decir, bajar 21.58% del precio dado al mercado (S/8.90 * 78.42%) el producto genera un margen de contribución a la media, y además el producto podría crecer en volumen de ventas.

APLICACIÓN DEL MÉTODO DE VALOR PERCIBIDO

Se decide identificar tres atributos del producto Twister, las cuales presentamos jerárquicamente:

• Sabor        :        por la receta secreta en todos sus productos.
• Calidad        :        marca reconocida con certificaciones internacionales
• Tamaño:        tamaño y medida evaluada, fácil de llevar en la mano.

Asignamos los ratios valorados a los atributos como importancia relativa:

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Luego de las encuestas se obtiene el ratio valorado de los entrevistados

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A continuación presentamos la matriz de MVP con la importancia relativa:

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Cálculo del Valor Percibido

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CONCLUSIONES

1. Con relación al valor percibido de producto de KFC, se puede apreciar que el resultado menor a la unidad nos indica que estamos por encima de la percepción del público promedio. Lo que se recomienda es que se evalúe la reducción en el precio en 12% debido a que el resultado sería el precio máximo que el cliente estaría dispuesto a pagar, es decir de S/7.82.

1. Con relación al índice de evaluación, las marcas KFC y Bembos, mayores a la unidad, nos muestra que sus productos están por encima de la calidad percibida promedio del mercado; es decir, sus productos son percibidos de buena calidad, mientras que el producto de Mc Donalds se encuentra por debajo de la calidad percibida promedio del mercado.

1. El competidor directo, Bembos, se encuentra con un PA mayor al precio de mercado, lo que conllevaría de que pueda subir su precio, ya que el valor de S/7.97 es lo que el público estaría dispuesto a pagar por el producto de Bembos.

En el caso de Mc Donalds y KFC, el PA es menor al precio del mercado por lo que probablemente deberán ajustar su precio actual para conseguir mayores ventas del producto.

ESTIMACIÓN DEL VALOR ECONÓMICO

Para desarrollar la estimación del valor económico, hemos desarrollado un caso con alternativas de decisión sobre el producto Twister, para analizar su valor económico:

Caso

María está en su casa estudiando para el examen final de Política de precios y no tiene tiempo para preparar su cena por lo que debe decidir por las siguientes dos opciones:

1. Salir a comprar a Kentucky que se encuentra a cuatro cuadras de su casa, lo cual le permitiría elegir comer un twister a un costo de S/8.90. Esto le tomaría más tiempo por tener que trasladarse hasta el local y esperar a que su pedido esté listo dependiendo de la cantidad de clientes que se encuentren en el restaurante.

1. Solicitar el pedido por delivery, con la diferencia de que solo venden el twister en combo (papas fritas, twister y gaseosa) a S/12.90 y demora un tiempo máximo de 30 minutos.

Valor de referencia         S/8.90

Valor de diferenciación

• Ahorro de tiempo                         +S/4.00
• Producto en oferta                         + S/2.00
• Mala presentación del producto _        – S/3.00

Valor Económico        S/11.90

CONCLUSION: el resultado del valor económico está más cerca a la alternativa 02, cuyo precio de venta es de S/12.90, debido a que el cliente valora más el ahorro en el tiempo, producto en oferta, corriendo el riesgo de que el producto llegue en una mala presentación.

ANALISIS DE LOS SEGMENTOS

Análisis de los segmentos de Consumidores/Clientes según la matriz (Sensibilidad al Precio vs Exigencia de Valor: compradores de precio, valor, relaciones y comodidad).

1. Sensibilidad al Precio: el cliente valora la marca y la calidad del producto para su decisión de compra, por lo que es insensible al precio.

1. Exigencia al valor

En este punto hemos identificado tres tipos de compradores.

Comprador de relaciones: Este tipo de clientes,  prefieren las marcas ya probadas, es decir mantienen una marca  porque optan por  la seguridad de lo conocido por encima del precio. Aquí se debe trabajar reforzando la relación en base a campañas que han dado buenos resultados en periodos anteriores, a fin de satisfacer las necesidades a futuro.

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