Politica de producto

VI. Política de producto

La naturaleza dinámica y cambiante del mercado obliga a la empresa a disponer de un producto adaptado a las necesidades de los clientes. En este entorno, el producto es uno de los elementos más importantes en la actividad de marketing. Es el eje sobre el que gira el resto de políticas de marketing.

Por ello, no es tan importante lo que el producto es en sí mismo, sino las necesidades que satisface, los problemas que resuelve y los valores simbólicos que le atribuyen los consumidores. Se vende la satisfacción o uso derivado o esperado de la compra del producto. Así, por ejemplo, el consumidor no sólo compra unos jeans o un perfume, sino libertad, elitismo o estatus social. Este planteamiento explica el hecho de que productos y propuestas similares en sus características físicas tengan niveles de aceptación muy diferentes en el mercado.

La política de producto debe ser coherente con el resto de factores componentes del marketing-mix (precio, distribución y comunicación). Estos factores, en su conjunto, contribuyen a incrementar el valor del producto en el mercado.

1. Concepto de producto

El concepto de producto, desde la óptica de marketing, se puede definir como un conjunto de atributos físicos (forma, tamaño, color, etc.), simbólicos (marca, imagen de empresa, etc.) y de servicio que se esperan proporcione satisfacciones o beneficios al comprador. Mientras que los atributos físicos definen el producto de forma fija y previsible, los atributos simbólicos son bastante imprevisibles y poco constantes, dado que el significado que los consumidores le atribuyen en un momento determinado está condicionado por el entorno sociocultural y las condiciones psicológicas de este consumidor.

Aunque la mayor parte de productos son objetos físicos, también existen otras categorías de productos que por su naturaleza son intangibles aunque cumplen las características y funciones de un producto. Así, en sentido amplio, el producto no sólo incluye bienes físicos y tangibles, sino también bienes intangibles como un servicio (bancario, restauración, viajes, etc.), una idea (proyecto de negocios, proyecto social, proyecto interno en una organización, etc.), una persona (por ejemplo, actores, músicos, etc.), un lugar (como ciudades, países, parques o determinadas áreas geográficas), una institución (por ejemplo, universidades o fundaciones) o incluso puede ser una experiencia (por ejemplo, la travesía por una selva virgen). Todos los productos satisfacen una necesidad, por lo que son susceptibles de ser comercializados en el mercado y pueden ser objeto de campañas de marketing que tengan como finalidad favorecer su venta, aceptación o reconocimiento.

La empresa debe conceptualizar sus productos a través de un enfoque centrado en  las  necesidades  del   consumidor.  Así,  bajo  este  enfoque,  considerará  que      los

consumidores no compran productos sino que lo que adquieren es la esperanza de conseguir beneficios con ellos, que les ayuden a cubrir sus necesidades. De este modo, las organizaciones deben dejar de pensar como productoras y hacerlo centradas en las necesidades de los consumidores. La tabla 16 muestra varios ejemplos acerca de la distinta forma de contemplar un mismo negocio atendiendo a estos dos enfoques.

Tabla 16. Enfoque producto vs. necesidades del consumidor.

1. Niveles de contribución del producto

Es necesario para el departamento de marketing conocer las necesidades que motivan la compra del producto, así como los beneficios que este aporta a los consumidores. De esta manera, cabe distinguir entre dos niveles: niveles de beneficios que ofrece el producto y niveles constitutivos de un producto.

1. Niveles de beneficios del producto

Los responsables de la cartera de productos de una empresa han de conocer los diferentes beneficios que el producto ofrece a los consumidores. Estos se pueden clasificar en distintas categorías:

• Beneficios básicos. Es el nivel más elemental de beneficios que un producto puede ofrecer. Se trata de atributos intrínsecos que proporciona el producto y están relacionados con la satisfacción de necesidades de orden fisiológico o de seguridad del consumidor. Es la función principal, por ejemplo, una botella de agua básica.
• Beneficios accesorios. Facilitan la necesidad básica pero además lo hacen más accesible y cómodo. Son características adicionales del producto que aumentan su valor. Por ejemplo la botella de agua ergonómica.
• Beneficios estéticos. Incrementan el valor del producto por la introducción de atributos o características más atractivos para el consumidor. Elementos como la forma, el diseño o el color permiten que el consumidor encuentre el producto más agradable o más atractivo, de forma que la decisión de compra puede estar causada por su presencia. Por ejemplo, el envase más atractivo  de una botella de agua.
• Beneficios simbólicos. Satisfacen necesidades de afiliación social, autoestima etc. Por ejemplo, una marca de agua que se perciba como más saludable.

A veces, el consumidor de un producto o marca concreta puede ser sinónimo de pertenencia a un determinado grupo social, de disposición de un determinado nivel de ingresos o nivel educativo. Por ello, para que un producto ofrezca beneficios  simbólicos, debe presentar, además de atributos intrínsecos, otros de orden extrínseco (por ejemplo, la marca, la etiqueta y el envase) por los que se incremente su atractivo y valor.

1. Niveles constitutivos del producto

Existen cuatro dimensiones constitutivas de un producto, en función de los diferentes tipos de beneficios que ofrece y la capacidad de este para satisfacer distintos tipos de necesidades (Kotler et al., 2004): producto básico, producto esperado, producto aumentado y producto potencial (figura 23):

Figura 23. Niveles constitutivos del producto.

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Producto potencial

• Producto básico. El producto básico es aquel beneficio que realmente le interesa adquirir al consumidor. Así, por ejemplo, cuando un cliente compra un automóvil, la función básica de este es la movilidad. Cuando una persona busca un hotel, el producto esencial que adquiere es el descanso.
• Producto esperado. Incluye un conjunto de atributos y condiciones que habitualmente espera el consumidor y que hacen que el producto se diferencie de los demás. Según el ejemplo anterior, el automóvil incluye la entrega, condiciones de pago, garantía, red de servicio, ciertos extras, etc. En el caso del hotel, el cliente, además, espera disponer de una cama limpia, jabón y toalla, que la grifería funcione bien, un teléfono, un armario y un relativo grado de tranquilidad.
• Producto aumentado. Contiene una serie de atributos y beneficios añadidos al producto formal que distingue, más allá del producto formal, la oferta de una empresa respecto a su competencia. Por ejemplo, cuando el cliente adquiere  el  automóvil, obtiene también  un  servicio  de asistencia mecánica

de 24 horas, una garantía con kilometraje ilimitado, la garantía de recompra del automóvil, etc. Asimismo, cuando se contrata la habitación de un hotel, el servicio aumentado comprende el registro rápido de entrada y salida, un restaurante selecto, un servicio de habitaciones eficaz, etc.

− Producto potencial. Comprende los atributos que el producto podría incorporar en el futuro; es decir, todo lo que todavía queda por hacer y lo  que es potencialmente factible de atraer y mantener clientes. Por ejemplo, materiales reciclables, motores ecológicos de muy bajo consumo, mayores medidas de seguridad, etc. en el caso del coche, mientras que el hotel puede disponer de suites en todas las habitaciones, o bien el cliente puede ocupar más de una habitación.

Actualmente, la mayoría de empresas compite en mercados maduros que se caracterizan por los commodities. En estos casos el producto básico (el elemento que satisface la necesidad básica del consumidor), en general, no permite diferenciar la oferta de producto de las de la competencia; por tanto, las estrategias de posicionamiento del producto se construyen cada vez más sobre los niveles de producto aumentado. No obstante, el paso de un nivel de producto a otro implica para la empresa costes adicionales que deben recuperarse a través de su precio de venta. Además las utilidades que se van incorporando al producto (funcionales, accesorias, simbólicas,  etc.) pasan a ser consideradas por el consumidor como aspectos que deben constituirlo de forma sistemática y que, por tanto, serán beneficios esperados. Finalmente puede suceder que, al competir con el producto aumentado, el aumento de precio que ello representa deje espacio para que la competencia consiga posicionarse en un segmento de mercado con un producto básico a un precio menor, por lo que la empresa debe planificar de manera correcta los beneficios que ofrecerá en su producto (Rodríguez Ardura, 2006).

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