Politica de producto

VI. Política de producto

La naturaleza dinámica y cambiante del mercado obliga a la empresa a disponer de un producto adaptado a las necesidades de los clientes. En este entorno, el producto es uno de los elementos más importantes en la actividad de marketing. Es el eje sobre el que gira el resto de políticas de marketing.

Por ello, no es tan importante lo que el producto es en sí mismo, sino las necesidades que satisface, los problemas que resuelve y los valores simbólicos que le atribuyen los consumidores. Se vende la satisfacción o uso derivado o esperado de la compra del producto. Así, por ejemplo, el consumidor no sólo compra unos jeans o un perfume, sino libertad, elitismo o estatus social. Este planteamiento explica el hecho de que productos y propuestas similares en sus características físicas tengan niveles de aceptación muy diferentes en el mercado.

La política de producto debe ser coherente con el resto de factores componentes del marketing-mix (precio, distribución y comunicación). Estos factores, en su conjunto, contribuyen a incrementar el valor del producto en el mercado.

1. Concepto de producto

El concepto de producto, desde la óptica de marketing, se puede definir como un conjunto de atributos físicos (forma, tamaño, color, etc.), simbólicos (marca, imagen de empresa, etc.) y de servicio que se esperan proporcione satisfacciones o beneficios al comprador. Mientras que los atributos físicos definen el producto de forma fija y previsible, los atributos simbólicos son bastante imprevisibles y poco constantes, dado que el significado que los consumidores le atribuyen en un momento determinado está condicionado por el entorno sociocultural y las condiciones psicológicas de este consumidor.

Aunque la mayor parte de productos son objetos físicos, también existen otras categorías de productos que por su naturaleza son intangibles aunque cumplen las características y funciones de un producto. Así, en sentido amplio, el producto no sólo incluye bienes físicos y tangibles, sino también bienes intangibles como un servicio (bancario, restauración, viajes, etc.), una idea (proyecto de negocios, proyecto social, proyecto interno en una organización, etc.), una persona (por ejemplo, actores, músicos, etc.), un lugar (como ciudades, países, parques o determinadas áreas geográficas), una institución (por ejemplo, universidades o fundaciones) o incluso puede ser una experiencia (por ejemplo, la travesía por una selva virgen). Todos los productos satisfacen una necesidad, por lo que son susceptibles de ser comercializados en el mercado y pueden ser objeto de campañas de marketing que tengan como finalidad favorecer su venta, aceptación o reconocimiento.

La empresa debe conceptualizar sus productos a través de un enfoque centrado en  las  necesidades  del   consumidor.  Así,  bajo  este  enfoque,  considerará  que      los

consumidores no compran productos sino que lo que adquieren es la esperanza de conseguir beneficios con ellos, que les ayuden a cubrir sus necesidades. De este modo, las organizaciones deben dejar de pensar como productoras y hacerlo centradas en las necesidades de los consumidores. La tabla 16 muestra varios ejemplos acerca de la distinta forma de contemplar un mismo negocio atendiendo a estos dos enfoques.

Tabla 16. Enfoque producto vs. necesidades del consumidor.

1. Niveles de contribución del producto

Es necesario para el departamento de marketing conocer las necesidades que motivan la compra del producto, así como los beneficios que este aporta a los consumidores. De esta manera, cabe distinguir entre dos niveles: niveles de beneficios que ofrece el producto y niveles constitutivos de un producto.

1. Niveles de beneficios del producto

Los responsables de la cartera de productos de una empresa han de conocer los diferentes beneficios que el producto ofrece a los consumidores. Estos se pueden clasificar en distintas categorías:

• Beneficios básicos. Es el nivel más elemental de beneficios que un producto puede ofrecer. Se trata de atributos intrínsecos que proporciona el producto y están relacionados con la satisfacción de necesidades de orden fisiológico o de seguridad del consumidor. Es la función principal, por ejemplo, una botella de agua básica.
• Beneficios accesorios. Facilitan la necesidad básica pero además lo hacen más accesible y cómodo. Son características adicionales del producto que aumentan su valor. Por ejemplo la botella de agua ergonómica.
• Beneficios estéticos. Incrementan el valor del producto por la introducción de atributos o características más atractivos para el consumidor. Elementos como la forma, el diseño o el color permiten que el consumidor encuentre el producto más agradable o más atractivo, de forma que la decisión de compra puede estar causada por su presencia. Por ejemplo, el envase más atractivo  de una botella de agua.
• Beneficios simbólicos. Satisfacen necesidades de afiliación social, autoestima etc. Por ejemplo, una marca de agua que se perciba como más saludable.

A veces, el consumidor de un producto o marca concreta puede ser sinónimo de pertenencia a un determinado grupo social, de disposición de un determinado nivel de ingresos o nivel educativo. Por ello, para que un producto ofrezca beneficios  simbólicos, debe presentar, además de atributos intrínsecos, otros de orden extrínseco (por ejemplo, la marca, la etiqueta y el envase) por los que se incremente su atractivo y valor.

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