Politica de productos

politica de productos

UNIDAD 1 - pRODUCTO

eL PRODUCTO GENERICO

La parte fundamental, pero a su vez rudimentaria y la parte sustantiva del elemento que sirve como base del negocio se denomina producto genérico.

Ejemplo: Los combustibles que adquirimos en todas las estaciones de servicio los asumimos como iguales (sean o no de esta marca). Nafta Súper, Nafta Súper Premium, Diesel, Diesel Premium, etc.

EL PRODUCTO ESPERADO

El producto esperado incluye al producto genérico y representa el mínimo de condiciones de compra que establece el consumidor. (El producto genérico sólo puede venderse si las expectativas más amplias de los consumidores son satisfechas).

Ejemplo: Si cargamos nafta, lo que esperamos es bajarnos del auto, que nos lo cargue alguien, que el contador esté en cero, etc. Pero en Chile existen pautas distintas, no es necesario bajar del auto, por ejemplo.

eLPRODUCTO AUMENTADO

“La diferenciación de los productos no tiene límites para dar al consumidor lo que desea. Lo que los clientes esperan puede ser aumentado por elementos que ni siquiera ellos habrían podido imaginar. El producto se encuentra más allá de lo que es requerido o esperado por el comprador.”

Ejemplo: Cuando cargamos nafta, muchas veces nos sorprendemos cuando alguien nos limpia los vidrios, aunque carguemos poco combustible. En dicho caso, lo consideramos producto aumentado.

EL PRODUCTO POTENCIAL

Todo aquello que pueda atraer y mantener a los consumidores es lo que se da en llamar producto potencial.

Ejemplos: En el caso de esta estación de servicio, verán que la tarjeta de premios YPF Serviclub apunta a atraer y mantener a los clientes, dado que quienes la poseen tienen la necesidad de cargar en dichas estaciones y sienten como una pérdida de puntos el no hacerlo. Para algunas empresas, este servicio es aumentado, pero en este ejemplo es potencial.

pOLITICA DE PRODUCTOS

La política de productos hace que se forme toda la estructura de la organización alrededor del producto, con jefes de productos responsables por el marketing y la rentabilidad de cada uno o de toda la línea de productos.

La palabra producto connota un bien físico, pero, además, desde el punto de vista del marketing, incluye también los servicios intangibles. La mezcla de los tangible con lo intangible en el producto aumentado varía de un producto o servicio a otro.

dECISIONES CON RESPECTO AL PRODUCTO (lINEA Y MEZCLA DE PRODUCTO)

La mayoría de las compañías son polis productoras, es decir, que generalmente producen una variedad diferente de líneas de productos. Esto significa que las decisiones políticas podrían ser llevadas a cabo en un nivel individual de productos, línea de producto, o de toda la mezcla de la compañía.

La línea de productos son grupos de diferentes productos que están relacionados en el sentido de satisfacer una clase particular de necesidades, son usados conjuntamente y poseen características físicas y técnicas en común. Son vendidos a un mismo grupo de consumidores a través de un mismo canal y caen dentro de un rango especifico de precios.

La mezcla de productos está compuesta por todos los productos ofrecidos por la empresa para la venta. A pesar de que un grupo particular (podría ser también una línea entera de productos) podría no ser rentable en sí mismo, pero que a su vez contribuyera al propósito o fin de la empresa, se mantendrá como medio de mejoramiento total de la mezcla de productos, o particularmente ante los consumidores que quieren negociar o tratar con un proveedor que posea una línea de productos completa.

Algunas de las grandes corporaciones producen miles de productos, agrupados en una amplia variedad de diferentes líneas de productos, que conjuntamente constituyen la mezcla de los productos de la compañía.

ajuste a la mezcla del producto

Cambios en la política de productos orientados orientados a corregir alguna de las situaciones anteriormente descriptas, o simplemente para mejorar la habilidad de la compañía para alcanzar objetivos pautados, puede darse en tres formas básicas.

• Abandono del producto: Este paso se refiere a discontinuar la línea completa o algunos de los productos que la integran. Entre los candidatos a ser eliminados se incluyen aquellos productos cuya demanda resulta antieconómica, productos que absorben demasiado tiempo y esfuerzo de la gerencia para producir una mínima contribución a la rentabilidad total, y productos que se encuentran fuera de competencia o que resultan anticuados para el mercado y que por lo tanto empeoran la imagen de la empresa.
• Modificación del producto: Estos cambios se refieren tanto a la parte tangible como a la parte intangible de los atributos del producto, y que pueden obtenerse por medio de una reformulación, rediseño, cambios en el tamaño y agregando o sustrayendo características de este.
• Introducción de un nuevo producto: Además del desarrollo, de las pruebas de marketing, y de la comercialización de nuevos productos o líneas de productos, esto puede incluir una ampliación o extensión hacia alguna de las líneas existentes o una imitación de lo que un competidor está llevando a cabo en el mercado. En todos los casos, la gerencia debe decidir qué tipo de nombre de marca llevará el producto.

Evaluando al valor del producto dentro de la compañía

Las dimensiones siguientes se deben tener en cuenta en el momento de evaluar entre el producto y la compañía.

1. Habilidades tecnológicas en el trabajo y en la administración.
2. Tamaño de la fuerza de trabajo.
3. Recursos financieros.
4. Recursos y capacidad de la producción.
5. Facilidades logísticas.
6. Facilidades para utilizar la fuerza de ventas y los canales de distribución actuales.
7. Necesidades y comportamientos de los consumidores existentes.
8. Impacto en la posición en el mercado de otros productos de la compañía.
9. Coherencia con la imagen actual de la compañía.
10. Estacionalidad de la demanda de los productos. (¿El nuevo producto empeorará dichas fluctuaciones o ayudará a encontrar un equilibrio?)

Si un producto no es coherente con una o más de las dimensiones anteriores, la compañía no debe abandonar necesariamente la idea. Cuanto menos encaje un producto en la compañía, mayores serán los recursos financieros necesarios para desarrollar internamente las habilidades necesarias, las facilidades de producción, y las relaciones en el mercado.

Planificacion del producto a lo largo de su ciclo de vida

• Introducción: Esta etapa se caracteriza por la ausencia de utilidades, por los grandes gastos que demanda la introducción del proyecto.

Si el producto tiene un grado de innovación muy grande, el crecimiento de las ventas será muy lento dado que no es conocido por el público, para lo cual se deberán instrumentar estrategias y tácticas tendientes a darlo a conocer y fomentar el deseo de poseerlo o consumirlo.

Esta fase será más corta si en el mercado existen otras marcas con diferencias poco pronunciadas. En productos fuertemente innovadores, los ingentes gastos (inversiones) en investigación y desarrollo obligan a que los precios sean altos, a fin de amortizar en menos tiempos los gastos incurridos. También son mayores los gastos en comunicación y distribución.

• Crecimiento: Es una etapa de moderada reducción de precios como consecuencia de la aparición de la competencia y mejora de la producción; se ponen de manifiesto las economías a escala, la demanda crece a un ritmo sostenido, caen los costos por escalas y experiencia y entonces las utilidades suben.

La variable logística cobra fundamental importancia y la distribución se hace tanto intensiva como extensiva, a fin de captar una demanda en franco crecimiento.

• Madurez: Es una fase de crecimiento atenuado de la demanda; los incrementos de la venta en la unidad de tiempo son decrecientes.

Se trata de aprovechar al máximo posible las economías de escala y la curva de la experiencia con el afán de bajar más los precios, habida cuenta de una competencia creciente.

Se gasta más en promoción que en publicidad, recurriéndose a la persuasión económica más que en la psicológica en la presentación de “ofertas”.

La etapa de madurez alcanza una zona en donde las ventas crecen al copas del crecimiento de la población, para luego ir declinando gradualmente en la medida en que los clientes comienzan a usar sustitutos.

Nos encontramos con dos tipos definidos de competidores:

1. Aquellos que se han afianzado a partir del logro de ventajas competitivas, liderando el mercado a expensas de diferenciaciones y grandes volúmenes de producción con bajos costos.
2. Aquellos que atienden a nichos con sobreprecios.

• Declinación: Detectar esta etapa para los productos de marca exige un estudio detallado del marketing share, ventas históricas, contribución marginal y utilidades, analizadas teniendo en cuenta el contexto económico y político de la coyuntura, evolución del PIB, variación de precios relativos, inflación, crecimiento poblacional, etc.

Se observará descenso de la demanda, reducción del número de competidores e ingreso de sustitutos más funcionales.

Estrategias de marketing en las diferentes etapas

• Introducción: Se establecerán estrategias particulares para cada una de las variables de marketing mix.

• Espumacion Rápida: Los productos poco conocidos y fuertemente innovadores se lanzan a un precio elevado con promoción intensa. A expensas del alto precio, se procura recuperar utilidades en el menor tiempo posible. El nivel promocional alto actúa para penetrar rápidamente en el mercado.
• Espumación Lenta: Para productos más conocidos y mercados pequeños con poca competencia potencial (barreras grandes), la estrategia consiste en lanzar el producto a precio elevado con poca promoción.
• Penetración Rápida: Para productos poco conocidos, mercados grandes y gran competencia potencial, se lanza el producto a bajo precio con promoción intensa.
• Penetración lenta: Los productos más conocidos, con mercados grandes sensibles al precio y escaza competencia potencial, se lanzan a bajo precio con bajo nivel promocional.

• Crecimiento: El círculo virtuoso ideal estaría basado en la siguiente estrategia de precios: fijar un precio bajo, el cual dará como resultado aumento de las ventas; al tiempo que disminuirán los costos por escala y experiencia, pudiéndose en consecuencia bajar más aún los precios.

Las utilidades suben gracias al mayor volumen medido, parte de las cuales deberían ser empleadas para hacer nuevas inversiones en el producto, promoción y distribución que se traducirían en mayores utilidades futuras.

• Madurez: Las empresas pretenden un mayor marketing share, actuando principalmente en los siguientes frentes:

1. Aumentar el numero de consumidores quitando clientes a la competencia.
2. Aumentar la frecuencia de consumo de los clientes actuales.
3. Encontrar otros usos del producto.
4. Dirigirse a otros segmentos del mercado.

Para ello se deberán agotar todas las mejoras de funcionalidad posible para el producto, superar la calidad en lo que hace a la durabilidad, confiabilidad, etc., y modificar rasgos que conformen una estética más apreciada.

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