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MAYONESA ALACENA: “EL RICO SABOR DE CASA”.

1.- El mercado de la mayonesa:

Según diversos estudios llevados a cabo en la cuidad de Lima, Perú, la mayonesa es un producto que esta presente en los hogares de población de todos los niveles socioeconómicos (con excepción del nivel bajo). La penetración es alta, es decir, la mayonesa envasada o hecha en casa está presente en 9 de cada 10 hogares correspondientes a los niveles socioeconómicos medios hacia altos, principalmente. Esta penetración se da a pesar de tratarse de un producto que habitualmente no combina con muchos de los platos peruanos; sin embargo, ha logrado introducirse en los hogares y servir de complemento.

Como la mayonesa puede ser tanto de tipo casero como industrial, existen tres grupos principales de consumidores: los que consumen la mayonesa hecha en casa, los que consumen la mayonesa envasada y los que consumen ambos tipos de mayonesa.

A diferencia de otros países, en el Perú la mayonesa hecha en casa tiene un amplio consumo en la población; se encuentra aproximadamente en las dos terceras partes de los hogares, y es la población del nivel socioeconómico bajo superior la que tiende a consumir, en forma exclusiva, sólo este tipo de mayonesa. Por su parte, la mayonesa envasada esta presente en tres de cada 5 hogares, y es la población de los niveles socioeconómicos alto medio alto la que tiende a consumir principalmente (cuenta con una mayor presencia relativa en este segmento).

Existen varias razones para consumir uno u otro tipo de mayonesa. Los que consumen la mayonesa casera señalan que lo hacen por los siguientes motivos:

a) Se trata de un producto que no tiene químicos (preservantes, saborizantes y otros aditivos).

b) Al ser elaborada en casa, hay control sobre su preparación, ya que se hace uso sólo de productos naturales que no afectan la salud de las personas que la consumen.

c) Es posible ajustar el sabor al gusto de los comensales o de quien prepara la mayonesa.

d) La preparación suele ser más económica y rendidora, lo que suele ser muy apreciado por el nivel socioeconómico bajo superior.

Por otro lado, los que dicen no consumirla sostienen que no lo hacen por las siguientes razones:

a) El tiempo que demanda su preparación.

b) No saben cómo elaborarla.

c) Consideran que es difícil prepararla.

Por su parte los que consumen la mayonesa envasada lo hacen por los siguientes motivos:

a) Resulta más práctica.

b) ES más fácil usarla.

c) Hay ahorro de tiempo, ya que no requiere una mayor preparación.

d) Tiene más tiempo de duración, que se puede guardar varios días sin que se malogre.

Por otro lado, los que dicen no consumirla sostienen que no lo hacen porque:

a) La mayonesa envasada contiene químicos que permite que sea más duradera (por ejemplo, preservantes).

b) Su sabor no es igual al que se prepara en casa.

c) Resulta más cara.

Los estudios también señalan que en el interior del hogar, los consumidores de mayonesa más importante son, en primer lugar, la madre y el padre, seguidos de los hijos varones y, a mucha distancia, de las hijas mujeres que tienden a dejar de consumirla para evitar engordar o por el cuidado de la piel.

La mayonesa se utiliza principalmente a la hora del almuerzo, que es cuando se le incluye como acompañamiento de algunos platos tales como pollos a la brasa, papas fritas y como aderezo en sándwiches.

El consumo de mayonesa casera asciende en promedio a 1.4 veces por semana, mientras que el de mayonesa envasada, asciende a 2.2 veces por semana. Esto a pesar que la mayonesa tiene una alta penetración en los hogares.

El lugar donde se suele realizar la compra de mayonesa es en los puestos de mercado, principalmente en los niveles socioeconómicos C y D/E; mientras que en los niveles socioeconómicos A y B la compra se realiza en los supermercados y autoservicios.

Por lo general la elecci{on de la marca de mayonesa envasada se realiza antes de ir al establecimiento (71%) y existe cierta lealtad de la marca (55%).

E l mercado de mayonesa envasada en mayo del 2000 ascendía a unas 2 mil toneladas métricas, es decir, unos 5 millones, cantidad que aún podía incrementarse.

Por aquél entonces, la amas de casa tenían como marcas preferidas de mayonesa a Hellmann’s y Maggi. Mientras Hellmann’s destaca en su empaque el lema: “La verdadera mayonesa”, Maggi presenta el lema: “La pasión del sabor”.

La mayonesa Hellmann’s es un producto que pertenece a la empres Best food, la cuál es una multinacional de Estados Unidos y la mayonesa Maggi pertenece a la empresa Nestlé, que es una multinacional de Suiza.

2.- ALICORP S.A.

Alicorp tiene sus orígenes en 1956, cuando aparece bajo el nombre de Anderson Clayton & Co, empresa que fue adquirida por el grupo Romero.

Luego de una serie de negociaciones y adquisiciones de varias empresas, se decidió adoptar la denominación Alicorp S.A, el 14 de febrero de 1997.

Alicorp es una de las principales empresas del país. Al año 1999, ocupaba el puesto 8 en el ranking empresarial, con ingresos de 414 millones de dólares.

Se trata de una empresa que se dedica a la fabricaci{on y distribución de aceites y grasas comestibles, fideos, harinas, galletas, jabón para lavar y alimentos balanceados para consumo animal. Además se encarga de la distribuci{on de arroz y de otros productos que son fabricados por terceros.

Su estrategia de desarrollo se basa en tratar de posicionarse como la empresa que cubre el ámbito del mercado andino, para lo cuál resulta importante el desarrollo de productos de mayor valor agregado, la implementación de un nuevo sistema de distribución y ventas y la consolidación financiera.

3.- LA OPORTUNIDAD EN EL MERCADO DELA MAYONESA.

Para Alicorp S.A. la situación del mercado de mayonesa representó una oportunidad de introducir al mercado local un nuevo producto: la mayonesa Alacena. Está oportunidad se vio reflejada en una serie de factores, como:

El crecimiento anual promedio del mercado peruano de mayonesa que a pesar de la crisis por la que atravesaba el país, ascendió al 8% en el último quinquenio.

La existencia de un mercado potencial. El consumo per cápita de mayonesa en el país sólo ascendía a 80 grs. Al año, cifra menor a la que se obtiene en otros países de la región: en el caso de Bolivia, el consumo asciende a 290grs, en Colombia a 400grs, en Venezuela a 1100 grs. Y en Chile a 1.900 grs.

La existencia de un importante 41% de los hogares que aún consumen preferentemente o de manera exclusiva, la mayonesa hecha en casa.

La demanda latente de mercado local por una mayonesa envasada que sea comparable con la mayonesa que se hace en casa.

Sin embargo Alicorp debía hacer frente a un fuerte obstáculo: el dominio de la categoría por las reconocidas marcas internacionales de mayonesas, como son Hellmann’s de Best Food/ Lever que mantenía el 58% de participación del mercado y Maggi de Nestlé que mantenía el 29 % de participación. La existencia de estas dos marcas implicaba la necesidad rediseñar un producto de calidad, crear un posicionamiento innovador y relevante en una categoría ya madura y hacer frente a dos importantes marcas del mercado.

4.- MAYONESA ALACENA.

La mayonesa Alacena es un producto diferente y único que se orienta principalmente al mercado local. Trata de capitalizar la culinaria peruana, que es valorada no sólo por el poblador peruano sino también por los pobladores de la región latinoamericana. Se basa en una formula exclusiva cuya receta, sabor, olor, consistencia y apariencia son comparables con la mayonesa hecha en casa, puesto que cuenta con un sabor agradable que le da el toque justo de limón.

El sabor de la mayonesa Alacena es el resultado de una cuidadosa elaboración con los mejores ingredientes y la receta casera. Para su elaboración se efectúa un batido continuo de yemas frescas de huevo y aceite vegetal vertido por pequeños chorros hasta lograr una salsa cremosa a la que se le añade el jugo de limón y otras especias.

El producto fue lanzado al mercado por la empresa Alicorp en mayo del año 2000, siguiendo un plan estratégico que busca incorporar nuevos productos y marcas de mayor valor agregado y estándares de calidad, que le permitan competir con las marcas transnacionales, dentro de un mercado globalizado.

4.1.- OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

La campaña estuvo orientada a tratar de posicionar el producto mayonesa Alacena dentro del mercado peruano. Los objetivos específicos fueron dos:

a) Alcanzar un segundo lugar en la categoría de mayonesas, con un 35% de participación; este objetivo debía lograrse transcurrido un año después del lanzamiento de la marca.

b) Legar al primer lugar en la categoría a fines del 2001.

La estrategia de marketing que adopto la empresa se baso en tratar de

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