Marco Referencial

3. Marco Referencial

3.1. Identidad de marca y lo sensorial

La identidad de marca debe tener coherencia con la materialización de la vivencia de la misma, con la experiencia de marca que se obtiene a través de lo sensorial (Hulten, 2009). Dicha experiencia de marca, se toma como un suceso que ha sido estimulado y que no necesariamente tiene que haber

sido vivido en primera persona por alguien, puede tan solo haber sido observada por ese alguien. Puede afirmarse entonces, que la experiencia de

marca se origina en cada uno de los contactos directos o indirectos que el consumidor tiene con la marca (Smilansky, 2009).

Por este motivo es fundamental que exista coherencia entre esas experiencias y lo que el propietario de la marca pretende que el cliente perciba desde la comunicación en los medios sensoriales. Siendo así, al crear una marca se plantea la necesidad de concebirla desde las experiencias y momentos de verdad que se quiere que vivencie, piense y sienta el cliente (Velilla, s.f.).

Siendo la identidad de marca punto fundamental para la comunicación coherente y pertinente con el consumidor, es necesario tener claro tanto los componentes como el proceso para el desarrollo de la misma. Para Aaker (2002) son varios los elementos que hay que tener en cuenta: su razón de ser, varias perspectivas de la misma: Producto, organización, persona (personalidad de marca) y símbolo, el marco de referencia que utiliza el cliente cuando la recuerda y la evalúa, la proposición de valor incluyendo los

diferentes tipos de beneficios, funcionales, emocionales y de autoexpresión y su capacidad para generar credibilidad.

Una vez definidos todos estos elementos, es necesario dejar registro de la identidad formal de la marca (García, 2005). La identidad formal de la marca consiste en definir los elementos que constituyen la manifestación perceptible de una marca específica con su(s) mercado(s) meta(s) a través

de la comunicación: identidad verbal y visual, sistemas de presentación de marca ―envases, embalajes, etiquetas, entre otros (Costa, 2010). Como puede apreciarse, no menciona el odotipo o identidad olfativa de la marca.

Pero es justamente en este punto donde debe involucrarse este elemento.

3.2. El olfato: su funcionamiento y efectos sobre el comportamiento humano

Los sentidos son la base a partir de la cual se interpreta el mundo; por eso afectan de manera definitiva el comportamiento de todos los individuos. Varios de los estudios llevados a cabo por neurobiólogos y neurofisiólogos han demostrado que el sistema olfatorio está conectado con la porción más antigua de nuestro cerebro, la más instintiva y menos racional, por lo que

las percepciones no pueden ser filtradas racionalmente con facilidad (Gavilán, 2011). Este sentido contribuye con impacto sobre aspectos

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