PLANIFICACIÓN DE MARKETING Y PRESUPUESTOS COMERCIALES

INTRODUCCCION

En la actualidad los presupuestos constituyen una herramienta indispensable para la administración de las empresas, las decisiones de tipo gerencial no se toman únicamente sobre una base de resultados históricos, al contrario se debe realizar sobre proyecciones efectivas que nos permita anticiparnos a corregir hechos negativos que perjudique la economía de una empresa.

El uso de las técnicas del marketing se ha generalizado y ya alcanza no sólo a los productos de consumo masivo, sino que se ha expandido prácticamente a todas las áreas de negocio. Los presupuestos comerciales son cada vez más importantes, estos no se pueden considerar de forma aislada dentro de la empresa, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.

En la mayoría de las empresas la barrera no radica en desconocer la importancia de la elaboración y control del presupuesto comercial, sino en desconocer el cómo hacerlo, e incluso cuando se hace, no aprovechar las ventajas que evidentemente daría como un elemento de planificación y control expresado en términos económicos financieros dentro del marco de un plan estratégico.

¿Por qué adoptar una orientación basada en el marketing?

Simplemente porque el marketing hace que la empresa sea más rentable. La rentabilidad de una empresa, incluso su supervivencia depende de su capacidad para satisfacer las necesidades de sus clientes. Esto es de suma importancia: el marketing tiene que ver con el más básico de los objetivos de una empresa, es decir, la rentabilidad, y por tanto merece la atención de cualquier directivo interesado en mejorar su rendimiento.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez, informa con detalle de la situación y posicionamiento en la que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.

1. DIAGNÓSTICO MERCANTIL

Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Éste será el marco general en el que debamos trabajar para la elaboración del presupuesto.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la empresa, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de:

 DIAGNÓSTICO INTERNO: El diagnóstico interno consiste en establecer la filosofía, misión, objetivos y recursos de la organización en su conjunto y la identificación de las áreas críticas de la empresa.

Posibles metodologías:

1. Evaluar el comportamiento histórico de la organización en un período determinado, para establecer el crecimiento, la eficiencia, la productividad y efectividad de la compañía.

Dichos elementos que buscan productividad y eficacia en la organización buscaran establecer.

• La capacidad administrativa de la firma.

• La eficiencia del capital.

• Eficiencia y calidad de los recursos físicos.

• Eficiencia de la inversión.

• Capacidad de innovación.

• Capacidad de respuesta ante situaciones adversas.

2. Análisis de punto de equilibrio. Herramienta útil para medir los costos e ingresos de la empresa.

 DIAGNÓSTICO EXTERNO: El diagnóstico externo depende de variables no controlables por la organización o de ambiente.

Es importante estar alerta siempre de los cambios que se presentan en el negocio, la industria y el mercado que afronta la organización.

El diagnóstico externo analiza:

1. Las variables del mercado: Tienen que ver con el posicionamiento de la marca, el Marquet share de la empresa y las variables de posición relativa.

• Tamaño del mercado.

• Nivel de satisfacción del cliente.

• Tamaño potencial del mercado.

• Comportamiento de precios de venta y de producción.

• Número de competidores e investigación de la competencia.

2. Variables de dimensión Estatal: Entorno Político, social y legislativo.

• Política tributaria y esquemas de impuestos.

• Seguridad jurídica.

• Ambiente de inversión generado por las leyes.

• Departamentos y sectores que afectan la industria o el mercado de la organización.

3. Variables de dimensión económica: Macro y Micro variables.

• Volúmenes de producción del sector.

• Producto bruto del sector.

• Niveles de empleo y por consiguiente de salarios.

• Comportamiento exterior.

• Seguridad monetaria, fiscal y de seguridad si es el caso.

• Fuente de energía.

• Tendencias de tecnología y precios.

4. Variables de dimensión social:

• Tamaño de la población, tasas de crecimiento de la población.

• Nivel educativo nacional y departamental.

• Comportamiento e indicadores de salud y educación.

Además cualquier variable que la organización piensa que pueda afectar el desempeño de la empresaDentro del plan al desarrollar la situación de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que serán decisivos en las siguientes.

Entre los principales, podemos destacar:

 Entorno Económico: ¿Qué cambios económicos pueden afectar negativamente a la evolución del mercado y la demanda?

 Entorno Político: ¿Qué leyes que incidan sobre las actividades de la empresa pueden aprobarse en un futuro próximo?, Qué leyes pueden afectar a los procedimientos de venta, distribución y comunicación? ¿Qué normas financieras o fiscales pueden dañar la rentabilidad de las actividades de la empresa?¿Está la empresa expuesta a las críticas o a las quejas de las asociaciones de consumidores?

 Entorno Cultural: ¿Qué cambios socioculturales pueden dañar la demanda de los productos de la empresa?¿Qué cambios en los compradores pueden modificar la demanda global del mercado? ¿Cuál sería la influencia previsible de tales cambios?

 Entorno Internacional: ¿Existe estabilidad económica y política en los países suministrantes de los bienes que se venden?. ¿Qué cambios en esos países podrían tener incidencia en nuestras actividades?.¿Qué oportunidades y amenazas ofrecen los mercados extranjeros para nuestros productos?, Existe un proceso de globalización de los mercados para nuestros productos?

 Entorno Ecológico: ¿Influyen en el negocio las leyes sobre protección a los recursos naturales?, Qué procedimientos usados por nuestros proveedores constituyen una amenaza para el entorno?, Qué tipos de productos actuales pueden constituir una amenaza para la salud o para el entorno?, Puede el sector convertirse en el objetivo de los movimientos ecologistas?

 Entorno Tecnológico ¿Qué desarrollos tecnológicos pueden tener incidencia en los costos y la demanda de los productos?, ¿En qué plazo podrían producirse esos posibles avances tecnológicos?

- Micro entorno

 Tendencias globales del mercado (Para cada línea):¿Cuál es el tamaño del mercado total en unidades y en dólares?, Cuáles son las tendencias del sector? ¿Crecimiento, estancamiento o declive?; ¿Existe una estructura estacional en las ventas o son productos que se venden a lo largo del año?, Qué productos sustitutos prestan el mismo servicio?; ¿Cuáles son las innovaciones recientes aportadas a los productos?, Cuál ha sido la evolución en los precios promedio de los productos?, Cuál es el nivel de intensidad publicitaria?¿Cuáles son los medios publicitarios más utilizados?, ¿Cuáles son los principales segmentos del mercado?.

 Análisis de los clientes compradores:¿Cuál es la composición del centro de decisión de compra?, Cuál es el proceso seguido en la decisión de compra?, Cuáles son los motivos determinantes de la decisión de compra?, Cuáles son los principales usos dados al producto por los compradores?

2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

Los objetivos representan los resultados que la empresa espera obtener, son fines por alcanzar, establecidos cuantitativamente y determinados para realizarse transcurrido un tiempo específico.

Una vez que se han establecido los propósitos e investigado las premisas que pueden afectar su realización, se determinan

...