Supuestos Teoricos Que Hacen Enfasis En Las Audiencias, Perspectiva De Usos Y Gratificaciones

Se entiende por audiencia a aquel grupo más o menos numeroso de personas que se caracterizan por escuchar una exposición oral o por asistir a una presentación del mismo tipo. La audiencia puede sin embargo ser muy variable y el concepto puede aplicarse tanto para gente visible en el momento como también puede tener un sentido abstracto cuando se habla de la audiencia sin tenerla adelante.

La audiencia es sin duda alguna uno de los elementos más importantes de los actos de comunicación. En términos específicos, una audiencia puede estar compuesta por varios miembros, pero ya que la función principal de la misma es la audición o presenciar distintos actos de comunicación, una sola persona puede fácilmente ser considerada como audiencia.

Existen varias teorías de audiencia que muestran claramente la evolución en el grado de involucramiento de las personas con los medios.

Audiencias Activas

La teoría de audiencias activas se crea en los setentas, creando el concepto como tal de “audiencia activa” y comienza como crítica a las teorías de las audiencias pasivas. Esta teoría es la que actualmente tiene una gran influencia en la forma en que los receptores interactúan con los medios. (Terrero, 2006).

“En las palabras de Silverstone (1999; 57-58), “se presupone que, en algún sentido, [la audiencia] es activa; que mirar y escuchar y leer requieren de cierto grado de compromiso, de cierto tipo de elecciones, de cierto tipo de consecuencia. Se presupone que nos acercamos a los medios como seres sentientes.” (Wallace-Salinas, 2009)

En definitiva, la televisión y su consumo constituyen un contexto muy importante en la vida cotidiana, un contexto en el que las personas y los grupos sociales ponen de manifiesto sus relaciones sociales y cómo integran los medios de comunicación en ellas.

Teorías de los efectos limitados

El conductismo deja de ser considerado, alrededor de los años '40, un marco teórico válido para abordar la problemática de la influencia mediática, los estudios de la psicología experimental, así como aportes provenientes del campo de la sociología, fueron modificando el enfoque de estos estudios.

Por otra parte, se transforma sustancialmente, el concepto de audiencia, en el sentido que se cuestionan las características que parecían describirla de acuerdo al paradigma de la "bala mágica", cada una de estas características, dará lugar a un nuevo modelo explicativo de los efectos de los medios en el público.

Teoría de las diferencias individuales

Los estudios sobre el aprendizaje de la conducta, generaron una nueva perspectiva: las diferencias dadas por la individualidad. La audiencia deja de ser una masa homogénea puesto que cada miembro tiene características que lo hacen diferente a otro, por lo tanto, su conducta podrá ser diferente, dependiendo de su personalidad.

Durante la Segunda Guerra Mundial, Carl Hovland, psicólogo norteamericano, realizó una investigación con el objeto de encontrar el modo más adecuado de persuadir a los soldados respecto a que la guerra podía prolongarse en el frente del Pacífico aún cuando Alemania ya estaba a punto de ser derrotada. Bajo tal propósito, se elaboraron dos programas radiales, el primero advertía que la guerra iba a prolongarse aún superando los cálculos más optimistas y el segundo, reconociendo la superioridad norteamericana frente a Japón, sostenía que la guerra sería, sin embargo, larga y dura.

Como resultado de la experiencia, se observó que los soldados que tenían un nivel de instrucción más alto fueron más fácilmente persuadidos por el segundo mensaje puesto que presentaba una argumentación más detallada e incluía las dos posiciones respecto al tópico en cuestión. Pero el mismo mensaje, ocasionaba un efecto negativo en los soldados cuyo nivel de instrucción era inferior.

Perspectiva de los usos y gratificantes

Los medios de comunicación desempeñan una serie de funciones tanto en la sociedad en general como en cada uno de los miembros de ella. Algunas de estas funciones puede ser, por ejemplo, la propagandística a favor de objetivos sociales. Con los medios se busca sensibilizar a la humanidad acerca cambios o mejoras necesarias para el bien común, que además contribuye a unificar o mantener unida a una sociedad múltiple. Otra de las funciones de los medios es la de transmitir o comunicar cultura desde todas partes del mundo, algo que hace mucho tiempo era casi impensable ya que para que determinada información viajara de un lugar a otro se necesitaba una cantidad de tiempo impensable.

La teoría de usos y gratificaciones constituye una línea de investigación heredera directa del modelo de la recepción selectiva. Se comienza a desarrollar a partir de la década de los

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