Tecnologia De Crm

Por eso, podríamos establecer tres tipos diferentes de Call/Contact Centers. En primer lugar, estarían los puramente de atención al cliente, centrados en la gestión de todo tipo de incidencias (facturación, cobros, cambios, dudas...). En segundo lugar, encontraríamos los de ventas, orientados a la emisión de llamadas donde la mayoría tienen como fin la consecución de objetivos comerciales. Por último, están aquellos denominados help desk, orientados a la recepción de llamadas y cuyo objetivo es atender incidencias de productos o servicios. El denominador común de todos ellos es que han de ser un centro de atención telefónica con la capacidad suficiente para gestionar un alto volumen de llamadas con objetivos diferentes y, por si fuera poco, con la habilidad de cubrir las expectativas de cada una de las campañas implementadas.

Sin duda, éste es uno de los retos más difíciles a los que se enfrenta, como cualquier otro punto de contacto con el cliente. De hecho, Serradilla se lamenta de la mala imagen que, en muchas ocasiones, tienen estas soluciones pese a, en su opinión, ser apenas una excepción y mantiene que todos los que están inmersos en este sector "estamos haciendo un esfuerzo conjunto por profesionalizar esta actividad y ello sólo será posible gracias a la formación". De hecho, la definición de call center bien podría (y debería) ser la aportada por Marie Claire Pfeifer, consejera delegada de Vocari: los call centers son departamentos entrenados profesionalmente para establecer y mantener de manera satisfactoria el contacto con los clientes de una empresa.

En cualquier caso, el concepto de call center es, como hemos señalado, a día de hoy mucho más que una mera centralita telefónica tradicional, precisamente por esa evolución comentada hacia nuevos canales de interacción.

Interno o externo, ésa es la cuestión

Como señalábamos antes, las posibilidades de los call center se han abierto a más corporaciones de las que tradicionalmente solían adoptar este tipo de herramientas. La tecnología IP es una de las responsables de que esto suceda. Así pues, quizá una de las primeras cuestiones a plantearnos a la hora de decidirnos por hacer uso de los centros de llamadas es si lo queremos en nuestra propia casa o alojado y servido por terceros. En este punto, Rosa Cabrero, de la empresa IPSA, considera que es preferible externalizar el servicio cuando "no se quiere arriesgar o cuando no se tiene la experiencia o los recursos físicos para desempeñar ese trabajo específico correctamente".

Si optamos por tener un call center en nuestra propia casa, hemos de saber cuáles son todos los elementos que posibilitan una herramienta de estas características. En primer lugar, debemos contar con una centralita telefónica con capacidad de distribución PBX con prestaciones ACD (Automatical Call Distributor), que distinga entre líneas de entradas y extensiones de agente además de proporcionar "inteligencia" al enrutamiento de llamadas, estando

Unidad: 3. Información CRM

Tema: 3.5. Fuerza de Ventas

coordinada con el servidor de bases de datos. Muchos expertos recomiendan contar además con servidor CTI (Computer Telephone Integration), sistema IVR (Sistema Interactivo de Respuestas de Voz), marcador automático para llamadas salientes y grabador digital de conversaciones (en cuyo caso habrá de advertirse en la llamada telefónica).

El software CTI es el encargado de realizar la integración entre la voz (el cliente que llama) y los datos almacenados en la base de datos del proveedor y constituye, según algunos expertos, la base mínima con la que podremos identificar al cliente que está al otro lado y, por tanto, tratarlo de forma adecuada.

Sin embargo, también hay que tener en cuenta que en esta evolución natural de los call a los contact center se hace necesario contar con un equipamiento adicional para poder satisfacer la demanda que proviene de otros canales. Por tanto, aumenta también la complejidad de la infraestructura necesaria y quizá tengamos que hacer frente a herramientas de operativa y estadísticas, sistemas de grabación y monitorización de los agentes, programas de e- learning, soluciones de optimización de los recursos humanos disponibles, aplicaciones de reconocimiento automático de voz, etc. "Podemos decir que un call center era como pilotar una avioneta de hélice, mientras que un contact center es como manejar un Boeing", ironiza Manuel Cuenca, director general de Cystelcom Sistemas, quien también aventura que, en parte debido al desarrollo de la telefonía de tercera generación, "las soluciones de video contact center van a ser fundamentales para crear el valor añadido necesario para diferenciarse del resto de competidores".

Sin embargo, desde IZO System se asegura que a día de hoy es difícil encontrar un CRC que no cuente con sistemas avanzados de grabación y captura, de reconocimiento de voz, soluciones de WFM (Workforce Management), "una de las tecnologías más avanzadas, con resultados espectaculares en lo que a mejora de la eficiencia, calidad, productividad e incremento de ventas se refiere, pues son las soluciones de soporte al agente en el momento de la verdad".

Todas estas herramientas conllevan que según el último estudio de DataMonitor, al que ha tenido acceso Altitude, en España se invirtieran en tecnología para Contact Centers casi 78 millones de dólares durante 2006, llegando a más de 96 millones en 2009.

Pero, como decimos, si no queremos (o no podemos) acarrear con la inversión del despliegue y mantenimiento de un centro de estas características, siempre podemos subcontratarlo o, como se dice ahora, externalizarlo. Hablamos de los Call Center IP que, como su propio nombre indica, están basados en este protocolo, lo que permite que no sea necesaria ninguna inversión en adquisición e instalación de hardware y software. Entre otras ventajas, y

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