Antecedentes del Problema. En 1992, Gerardo Benegas
Enviado por ericksac2001 • 30 de Marzo de 2017 • Ensayos • 1.847 Palabras (8 Páginas) • 384 Visitas
Antecedentes del Problema
En 1992, Gerardo Benegas se encontraba indeciso y con muchas emociones juntas al acabar de entrevistarse con su principal cometidos y escuchar de su parte una propuesta para comprar su empresa. Habían acordado en reunirse en una semana para tener una respuesta a la propuesta.
Su compañía representa una parte muy importante de su vida, además de su principal patrimonio, es un proyecto que fue desarrollando desde sus años como estudiante. Sin embargo la situación financiera es complicada, debido principalmente a:
- Fuerte endeudamiento
- Entorno macro, apertura comercial
- Mayor competencia, franquicias internacionales
La empresa fue fundada en 1965 como pate de un proyecto final de un grupo de estudiantes, Gerardo Benegas decidió continuar con el proyecto y hacerlo realidad, la receta venía de una tradición familiar donde realizaban helados de diferentes sabores con frutas naturales, logró posicionar a la empresa como uno de los principales participantes del mercado local.
Para este logro, fue necesaria la inversión en maquinaria y equipo, adicional a que introdujo nuevos y novedosos sabores, sin perder la base de ser con frutas naturales. Al decidir continuar con la tradición en cuanto a producto y forma de producirlo, los procesos eran mayormente manuales, pensaba que de esta forma se conservaba la clave o secreto, el sabor.
Un poco de historia de los helados en México, nos deja ver que este negocio era creciente, en los últimos años presento ganancias aún mayores al del PIB. Sin embargo a partir de 1991 con la firma del tratado de libre comercio y la entrada de competidores internacionales donde la estrategia es de precios bajos y esfuerzos mercadológicos, los participantes locales se vieron amenazados.
Hacia finales de 1992, Helados Iceberg contaba con 24 tiendas ubicadas en Monterrey, según el dueño, la ventaja competitiva del producto consistía en que era un producto 100% natural y con el proceso artesanal, aseguraba el sabor “hecho en casa”. (Zavala, 2006)
Benegas, enfrentaba 2 problemas que lo hacia dudar de la viabilidad de la empresa:
- Estacionalidad: Lo orillaron a endeudarse
- Entrada de nuevos competidores a la industria (Internacionales)
Ante este panorama es que debía tomar la decisión de vender o no.
Los estados financieros no ofrecían un panorama distinto al del mercado, los resultados no son favorables.
Estado de Resultados | |||
Ejercicio | 1990 | 1991 | 1992 |
Ventas | $ 9,687.00 | $ 10,849.00 | $ 12,477.00 |
Costos Ventas | $ 6,006.00 | $ 7,432.00 | $ 8,983.00 |
Gastos Operativos | $ 1,763.00 | $ 2,213.00 | $ 2,757.00 |
Utilidad Neta | $ 842.00 | $ 259.00 | -$ 410.00 |
Balance General al 31 de Diciembre | |||
Ejercicio | 1990 | 1991 | 1992 |
Activo Circulante | $ 911.00 | $ 868.00 | $ 743.00 |
Activo Fijo | $ 5,573.00 | $ 6,329.00 | $ 6,941.00 |
Activo Intangible | $ 68.00 | $ 64.00 | $ 61.00 |
Total de Activo | $ 6,552.00 | $ 7,261.00 | $ 7,745.00 |
Pasivo Corto Plazo | $ 2,650.00 | $ 3,510.00 | $ 4,774.00 |
Pasivo Largo Plazo | $ 1,000.00 | $ 890.00 | $ 780.00 |
Capital Social | $ 1,400.00 | $ 1,400.00 | $ 1,400.00 |
Utilidades Retenidas | $ 1,502.00 | $ 1,461.00 | $ 791.00 |
Total de Pasivo | $ 6,552.00 | $ 7,261.00 | $ 7,745.00 |
(Zavala, 2006)
Podemos ver que tenemos perdida en lugar de ganancias, los costos operativos han crecido más de un 20% por año y las ventas no han crecido en la misma proporción, estas solo se incrementaron un 12 y 15 % por año en relación al año anterior.
En el inventario también podemos ver un incremento, esto nos deja ver una mala administración o mala planeación en la producción ya que no se está moviendo lo que se produce.
Aun y cuando no es un costo significativo, en cuanto a percepción es importante que el costo de la marca se redujo, esto en una negociación es fundamental para poder asignar el costo de la empresa.
Las deudas se han incrementado en más del 30% cada año en relación al año anterior.
Identificación de los protagonistas:
Protagonista | Relación con el Proyecto | Impacto en la toma de decisiones del caso |
Gerardo Benegas | Fundador, Dueño y Director General | Es quien toma las decisiones, no tiene un consejo de administración que le apoye a evaluar la situación. |
Preguntas detonantes
- ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la empresa Iceberg?
Fortalezas:
- Receta familiar
- Productos 100% naturales
- Sabor
- Marca conocida
Debilidades
- Problemas financieros
- Entrada de competidores internacionales
- Solamente tiene presencia local
- Poco poder de penetración
- Si tú fueras el Sr. Benegas, ¿qué medidas tomarías para seguir operando?
- Realizar un ejercicio de evaluación de proyectos dónde nos permita calcular indicadores como:
- Estudio de mercado
- Análisis de Sensibilidad
- VPN
- Punto de Equilibrio
- Valor Futuro
- Riesgo financiero (Urbina, 2001)
- Reducir gastos operativos (Urgente)
- Identificar si el incremento en el costo de ventas se debe a algún producto para evaluar a los proveedores.
- Las razones de fracaso más frecuentes
- Deficiente gestión de los riesgos
- Deficiente gestión de los costes
- Deficiente gestión de los interesados (Institute, 2013)
(Institute, 2013)
- Si tomaras la decisión de venderla, ¿a qué precio estarías dispuesto a vender?
Fijar el valor de una empresa, considero no un tema sencillo ya que se deben tomar factores o variables como:
- Maquinaria
- Marca
- Fondo de comercio
- Recursos humanos
- Posicionamiento en el mercado
- Tecnología
- Estado financiero
(Emprendedores.es, 2017)
Técnicas para valorar una empresa
Método de múltiplos. Esta técnica es apropiada para compañías que tienen una vida de, al menos, 10 años y con un histórico de sus resultados. ¿La razón? La valoración a través del método de múltiplos se realiza en base al ebitda, para lo que es recomendable tener los resultados de muchos años. Se toman los resultados del año anterior, del presente y el que se espera obtener el próximo, y se multiplica por un número que suele estar entre 3 y 7. Esta técnica se aplica para las compañías que tienen un histórico consolidado y su crecimiento es regular. Si lleva diez años facturando una cuantía, no tiene lógica pensar que, de repente, va a vender el triple o la mitad, salvo circunstancias excepcionales. Pero hay que tener cuidado, porque el sector influye en los resultados de este cálculo. “En mercados como el textil, la zapatería, la biotecnología o las clínicas dentales es más fácil prever las ventas porque son más regulares y utilizan el método de múltiplos” (Emprendedores.es, 2017)
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