CASO LEONISA

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INTRODUCCIÓN

La planeación financiera de una empresa, en este caso Leonisa, se nutre del análisis económico-financiero en el cual se realizan proyecciones de las diversas decisiones de inversión y financiamiento y se analizan los efectos de las diferentes alternativas, donde los resultados financieros alcanzados serán el producto de las decisiones que se vayan a tomar. Lo anterior es el elemento clave para identificar en cualquier proyecto la viabilidad de este por medio del análisis interno y externo que se cuantificara mediante indicadores y cifras que aportan información de los estados financieros para así implementar planes estratégicos que hagan crecer la empresa desde un buen gerenciamiento.

El mercado de consumo masivo en Colombia como en el mundo entero, cada día es más competitivo y complejo para los distintos fabricantes que encuentran en la búsqueda de estrategias que les permitan a sus marcas y productos permanecer en la industria que se libra en el día a día en los puntos de venta.

Leonisa les ofrece a los consumidores diferentes formas para comprar, cuenta con una amplia oferta de canales modernos y eficientes de comercialización, establecen apoyos permanentes en el punto de venta con personal altamente capacitado, adaptándose a las preferencias de quienes los siguen. A través de estos canales llega a diferentes rincones del mundo con todos sus productos.

Esta compañía es un interesante caso de la forma como una empresa proveniente de un país en vía de desarrollo como Colombia, ha logrado incursionar con éxito en el mundo de la confección internacional, dejando a un lado las convenciones del mercado para pensar desde la mujer, para la mujer y es cómplice y acompañante de ella en todas sus edades, momentos y necesidades.

DESCRIPCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

Marco Histórico

El origen de Leonisa se remonta al 20 de noviembre del año 1956, cuando en la ciudad de armenia los hermanos Urrea fundaron una sociedad comercial colectiva, dedicada a la producción de ropa interior femenina.

Dado a las condiciones presentadas en ese momento se vio una oportunidad de negocio, que consistió en la importación de telas e insumos y poco a poco con solidez, presencia y gracias a su constante preocupación por investigar los nuevos mercados, desarrollaron nuevos productos a base de materiales exclusivos que permitieron la integración vertical de la empresa mediante la tejeduría de punto y el área de acabados, logrando así ser motivadores de la moda con una excelente calidad desplegada a lo largo y ancho de todas sus acciones; lo que aseguro su presencia en el mercado nacional e internacional.

Actividad económica e industria

Leonisa es una empresa manufacturera del sector de la confección, dedicada al diseño, producción, corte, confección y comercialización de la ropa interior femenina, que ha cumplido un papel significativo en el desarrollo económico y social del país, dada su contribución al empleo, producción, valor agregado e impuestos y a las potencialidades de inversión, desarrollo e ingresos de divisas .

Esta compañía cuenta con tecnologías avanzadas que le permiten buscar nuevos mercados y así mismo participar en estos, con esto se busca captar la atención de los actuales consumidores para volverlos potenciales compradores y seguir siendo una de las empresas con mayor crecimiento, competitividad e innovación.

Tipo de Mercado

Leonisa se encuentra dirigida a un mercado nacional e internacional entre los cuales se posiciona en: Suramérica, Centroamérica, Europa y Estados Unidos. Además, la compañía cuenta con el uso de diversos canales de distribución como: almacenes propios, ventas de fábrica, ventas a distribuidores mayoristas, ventas a almacenes de marca, almacenes especializados, hipermercados, supermercados, y ventas por catálogo. También ofrece el servicio de ventas por internet a través de su página web.

Leonisa ha diversificado su portafolio de productos de acuerdo a las diferentes necesidades del mercado, manejando así cinco grandes categorías propias que son: Ropa interior femenina (Lumar, T.Q.M, Tiny), ropa interior masculina (Leo), pijamas, vestidos de baño (Swimwear).

ANÁLISIS DEL MARCO DE DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

2.1. Misión

Somos una organización líder en la manufactura y la comercialización de ropa interior, comprometida con el mejor servicio al cliente y la plena satisfacción del consumidor.

El recurso humano con su compromiso, aprendizaje, superación y conocimiento es fundamental en el crecimiento de la compañía.

Optimizamos los recursos y sus beneficios para que la organización sea líder en corsetería de uso diario con moda y alta calidad en los mercados latinoamericanos.

Análisis de construcción de la Misión

Con base a la definición formal de Misión, se puede observar que la misión establecida por la compañía no se responde totalmente a la pregunta del quien, dentro de los que hacen parte, accionistas, clientes, empleados y sociedad, pues aquí solo se indica la sociedad del mercado latinoamericano y el recurso humano. Por otro lado, hace falta que nombren la necesidad que van a satisfacer, es decir, prendas que satisfagan las necesidades y gustos de las mujeres como elegancia, comodidad, confianza y confort.

2.2. Visión

Ser líder en América Latina en ropa interior de uso diario y proveer a la organización de los recursos necesarios para su funcionamiento, maximizando la rentabilidad de la organización.

Identificación del Objetivo estratégico.

Crear productos con nuevos conceptos de moda íntima y estilo propio, buscando la mejor relación calidad/moda/precio para sus clientes.

CAPITULO III

ANÁLISIS EXTERNO

3.1. Caracterización de la industria.

El Sector Industrial - Manufacturero es el conjunto de procesos y actividades que tienen como finalidad transformar las materias primas en productos elaborados, en forma masiva. Existen diferentes tipos de industrias, según sean los productos que fabrican, en este caso la industria manufacturera es la industria a la que pertenece Leonisa. Como es característico en esta industria la compañía atiende actividades determinadas como corte, diseño, confección y costura.

La inversión en el sector es parte fundamental de la modernización de la economía, la cual no es solo renovación de equipos, sino también el cambio en la cultura corporativa en las diferentes empresas que integran este sector implicando un cambio en el desarrollo general, en la gestión, en el mercado y comercialización.

Es importante resaltar que en el área de confecciones y textiles podemos encontrar a Chamela y Caricias Intimas, competidores potenciales que representan una posible amenaza para la rentabilidad de las empresas ya establecidas, en este caso Leonisa.

3.2. Modelo de las 5 fuerzas de Porter.

Grafico 1. Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter

Fuente: elaboración propia con base en Administración estratégica. Cap. 2. Pág. 43. 2005

3.3.1. Riesgo de entrada de nuevos competidores.

La barrera que tienen los competidores potenciales del sector de la confección y comercialización de ropa interior está relacionada directamente con las pequeñas y medianas empresas, caracterizadas por la realización de productos más individualizados; pero que a diferencia de las grandes compañías cuentan con ciertas desventajas de financiación, experiencia, tecnología y empleo.

El éxito en el posicionamiento de la marcas de dicho mercado se fundamenta en establecer una relación estrecha con el cliente y despertar una imagen clara en su mente, acompañada por una poderosa respuesta emotiva. (Caso confecciones Leonisa, 2004, en línea)

Es decir, este proceso es realizado por las diferentes áreas de mercadeo de las compañías de la industria, quienes afirman que las prendas son el cubrimiento de las necesidades subjetivas que responden a las funciones psicológicas. Para lograr este valor hay que contar con una serie de ventajas en el proceso de diseño, que les permite crear un producto innovador y difícilmente imitable.

El riesgo de entrada por parte de competidores está en función de la altura de las barreras de entrada, es decir, de los factores que hacen que sea costoso para las pequeñas y medianas empresas entrar a competir con las grandes compañías, las cuales se identifican por imponer su barrera en incursionar en la calidad e innovación de la elaboración de sus productos para los clientes.

Con lo anterior logramos concluir que la posibilidad que tiene los competidores potenciales de entrar a la industria manufacturera es una amenaza; debido a que las compañías tradicionales de dicha industria tienen una barrera fuerte definida por el posicionamiento de las marcas en sus clientes y las diferentes publicidades psicológicas que han implementado para que a estos les sea difícil cambiarse a corto plazo.

3.3.2. Intensidad en la rivalidad de empresas

La rivalidad se refiere a la lucha competitiva entre empresas y puede librarse a través del precio y el diseño de los productos, del gasto en publicidad y promoción, de los esfuerzos directivos de ventas y de servicios. Debido a esto, existen muchas amenazas a nivel nacional e internacional para la compañía Leonisa S.A, entre estas las más destacadas a nivel nacional son empresas como Tania, Bésame, Elipse y Touche.

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