Caso Confecciones Leonisa S. A.
klcontrerasTrabajo4 de Septiembre de 2012
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Universidad de los Andes UAADCG0003
Facultad de Administración
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Noviembre 2005
Caso Confecciones Leonisa S. A.*
A. Antecedentes
Los hermanos Julio y Joaquín Urrea se iniciaron comercialmente en Armenia,
vendiendo mercancía puerta a puerta. Los buenos resultados les permitió abrir
almacenes y teniendo en cuenta que una proporción importante de las ventas correspondía
a venta ropa interior, instalaron una pequeña unidad de producción.
Luego consideraron oportuno trasladarse a Medellín, para satisfacer las necesidades
en materia de ropa interior femenina de las colombianas.
El 20 de noviembre de 1956, en la población colombiana de Guatepé, Antioquia,
se creó la empresa Confecciones Leonisa como una sociedad comercial colectiva
denominada Jiménez Aristizábal & Cía.1 .
Con el propósito de proveer de un mayor dinamismo a la región, Leonisa decidió
incorporar en su fuerza de trabajo patronatos o cooperativas compuestas por
desempleados provenientes principalmente de los municipios de Marinilla y Santuario.
Estas cooperativas eran básicamente grupos de trabajo que luego de someterse
a un largo proceso de entrenamiento y capacitación atendían actividades
determinadas (corte, diseño, confección, costura).
La estructura de producción descentralizada se acompaño con la integración de
parte de la cadena de suministros. En la década del sesenta, debido a la escasez de
materia prima especializada, Leonisa buscó solucionar el problema de abastecimiento
de ésta con la constitución de Textiles Formaflex, una planta destinada a producir
materiales para sus confecciones, con lo cual lograba exclusividad y garantizaba la
calidad y variedad de sus productos.
En sus primeros años se dedicó abastecer el mercado colombiano, y en 1966
incursionó en mercados externos. En la primera etapa del proceso de
internacionalización, decidió impulsar en las islas del Caribe y Venezuela su producto
estrella: el brasier referencia 1000. Éste era enviado al cliente sin exigir ninguna
garantía de pago. La buena acogida del producto los llevó a abrir oficinas
comerciales en Venezuela.
En una siguiente etapa, expandió su actividad comercial en 14 países latinos, y
tres europeos. Para su expansión en el exterior, ha utilizado diferentes esquemas:
en unos solo tiene distribución, en otros ha abierto filiales y en Costa Rica tiene
una planta de producción.
Para consolidarse en el mercado latinoamericano, recientemente se concentró,
mediante investigación, en conceptuar y buscar definiciones estratégicas con orientación
hacia el consumidor.
* Caso preparado por Raúl Sanabria Tirado, Ph. D., profesor asociado de la Facultad de Administración
de la Universidad de los Andes.
1 www.leonisa.com.co/corporativo/historia.
Raúl Sanabria Tirado
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Con el tiempo, Leonisa ha logrado perfilarse como marca internacional de moda
en ropa íntima. En el 2001 alcanzó ventas por aproximadamente $169.283 millones2.
Sus exportaciones fueron de US$19,1 millones.
Actualmente, Leonisa afronta el reto de impulsar su actividad comercial en Estados
Unidos, pues el acuerdo de beneficios comerciales ATPDEA le ha brindado
ventajas arancelarias. Aun cuando este acuerdo vence en el 2006, se espera que en
el 2005 los beneficios comerciales actuales se consoliden en la firma del Tratado de
Libre Comercio, TLC, entre Colombia, Ecuador, Perú y Estados Unidos.
En Colombia, entre las empresas de confección de ropa interior, Leonisa es la
más grande, emplea alrededor de de 5.000 personas de las cuales 1.870 son empleos
directos3; tiene una producción anual estimada en 50 millones de prendas
íntimas, por ello se ha consolidado como la empresa colombiana con mayor participación
en ventas.
Además, es una compañía muy integrada, pues produce más del 90% de los
tejidos y materiales que utiliza (el 10% restante proviene de las principales empresas
de tejidos y complementos de Alemania, España, Estados Unidos, Francia,
Italia y Japón).
B. Mercado interno y el consumidor
En el año 2000, la participación de Leonisa S.A. en las
ventas de las compañías nacionales de ropa interior fue del
32%4; su posición de liderazgo en el mercado le ha facilitado,
con las grandes cadenas, la negociación de sus productos
en términos de precio y tipo de exhibición.
El rubro de mayores logros en materia de ventas en ropa
interior femenina ha sido el de los sostenes (brasieres) y corsés.
Esto ha sido posible por su grado de tecnificación y la
habilidad en confección. De todas las prendas íntimas femeninas,
el brasier es la pieza más compleja por ser la que mayor
especialización y precisión requiere en su confección.
La dificultad está en ajustar 18 pasos para una prenda sencilla
y hasta los 32 pasos para sacar un producto sofisticado.
En importancia de ventas, le siguen los calzoncillos slips,
camisetas interiores, incluyendo bodys y el calzón femenino o pantys. En sus líneas
de productos también hay vestidos de baño y ropa interior para hombres.
Leonisa busca que sus productos sean cómodos, elegantes, sugerentes y prácticos.
En los mercados ofrece prendas que satisfagan las necesidades y gustos de las mujeres.
En sus objetivos está la creación, una moda íntima con estilo propio, con nuevos
conceptos y buscando la mejor relación calidad/moda/precio para las usuarias.
Los principales beneficios que Leonisa espera que sus clientes identifiquen en
las prendas íntimas son: comodidad para las largas horas del trabajo, relajación
para aquellos momentos de estudio, elegancia para ocasiones especiales, atracción
para compartir en pareja, y el confort para vestir en casa.
2 LEONISA. Estados de pérdidas y ganancias (1998-2001). Proyecta, Sala Virtual, Facultad de Administración,
Universidad de los Andes, Bogotá.
3 LOBO, Judith (2004). Análisis competitivo de cuatro empresas del sector confección de ropa interior.
Proyecto de grado, Facultad de Administración, Universidad de los Andes, Bogotá.
4 “Ventas de las principales empresas del sector”. La Nota Económica No. 66, junio de 2004, p. 18.
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Alicia Mejía, directora de mercadeo de Inexmoda, explica que “Leonisa estudia
su consumidor, monitorea marcas exitosas en el mundo y sabe lo más importante:
qué quiere el consumidor. Antes era distinto: el producto se presentaba al consumidor
para que él lo comprara. Ahora el consumidor exige lo que espera y desea, lo que
su sensibilidad le pide. Leonisa en eso es muy astuta, conoce su consumidor y le
ofrece un excelente producto”5.
El éxito en el posicionamiento de la marca Leonisa se fundamenta en establecer
una relación estrecha con el cliente y despertar una imagen clara en su mente,
acompañada por una poderosa respuesta emotiva. Para construir y mantener la
marca es indispensable conocer al consumidor por medio de una estrategia continua,
clara, consistente y coherente; muestra de ello es el comercial que mantuvieron
varios años y decía: “Qué linda vas sonriendo al pasar. Leonisa sí es mujer”6.
La ropa interior femenina es un producto que no sólo satisface una necesidad
física de abrigo y protección, sino que también satisface necesidades psicológicas.
Entre éstas se destacan: estatus, feminidad y seducción. Para elaborar una prenda
íntima no sólo se necesita conocer muy bien la manera de confeccionar y la calidad
de los materiales, también es básico entender cuál es el significado que un cliente
le da a un producto al momento de utilizarlo, los beneficios que éste le proporciona.
Debido a que éstas son necesidades importantes e íntimas, no es sencilla su identificación
y la forma como el producto puede satisfacerlas. La seducción, el sentido
de feminidad y la comodidad son atributos muy específicos. Cualquier error en el
diseño o en presentación del producto puede ocasionar reacciones adversas a las
que se desean obtener.
El valor agregado de una prenda es el cubrimiento de las necesidades subjetivas
que responden a las funciones psicológicas. Para lograr este valor hay que contar
con tener una serie de ventajas en el proceso de diseño, que le permitan crear un
producto innovador y difícilmente imitable.
Leonisa ha podido crear ventajas en el mercado latino de ropa interior femenina,
y esto ha sido posible por conocimiento que tiene del negocio, el reconocimiento de
su marca y su posición dentro
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