ESTUDIO DE CASO - MARKETING - LEONISA S.A.

MBA CON ESPECIALIDAD EN DIRECCIÓN DE PROYECTOS

EMPRESA COLOMBIANA – LEONISA S.A.

Módulo: GERENCIA DE MARKETING Tutor: Paulina Monares

KIRA JULIETTE MOW RODRÍGUEZ

24/07/2012

UNIVERSIDAD DEL MAR – UONLINE.CL

1. RESUMEN EJECUTIVO

Leonisa es una empresa colombiana de ropa interior, cuya presencia internacional, principalmente en mercados latinos, representó en el año 2004 el 35% de sus ventas totales. Debido al alto grado de reconocimiento que tiene en Colombia y en un buen número de países latinos, Leonisa es un interesante caso de la forma como una empresa proveniente de un país en vía de desarrollo como Colombia, ha logrado incursionar con éxito en el mundo de la confección internacional.

En su inicio la producción de Leonisa estaba dirigida a un mercado masivo sin ninguna diferenciación. Diez años después de fundada (1966), hizo su primera exportación a Costa Rica con el fin de abrir las puertas de su expansión comercial. En 1970, ya vendía en once países y se convertía en una de las primeras empresas colombianas del sector que tenía exportaciones.

La vocación exportadora que la empresa comenzó a desarrollar desde finales de los años sesenta implicó un cambio en el paradigma de producción; se introdujo el concepto de productos diferenciados y amoldados a las necesidades de la mujer, de acuerdo con sus etapas de desarrollo o con las actividades que realiza. Así, la empresa empezó a producir para mujeres adultas, jóvenes, deportistas e, incluso niñas y adolescentes, enfatizando en su eslogan:

A lo largo de sus 52 años de historia, Leonisa ha evolucionado teniendo como filosofía una visión global de la moda interior femenina, que la ha llevado a obtener múltiples reconocimientos nacionales e internacionales.

Se ha identificado el mercado objetivo como las mujeres latinas que residan en cualquier parte del mundo; esta compañía ha evolucionado hasta convertirse en una firma multimarca y multicanal, que tiene a Leonisa como la marca sombrilla bajo la cual se agrupan sus diferentes conceptos de moda íntima.

El mercado de Leonisa es y ha sido el de la mujer latina, por tal motivo, la expansión por países suramericanos ha sido estratégica. La distribuidora que se tiene en Ecuador es una de las que mayor dinámica de crecimiento ha mostrado en los últimos años. En el país, el 60% de las ventas se realizan por el canal del comercio organizado, ya que las tiendas por departamento no tienen el peso que tienen en países como Chile y Perú.

De acuerdo con el ex presidente de Leonisa, "Ecuador ha sido uno de los países con el cual la compañía más se ha identificado. Sin embargo, esto no se había aprovechado.

Se distribuye a grandes superficies (40%) y al comercio organizado (5%), pero es el sistema de distribución por catálogo el que más peso tiene en el total de las ventas (55%). Este sistema vincula de manera indirecta a 7.000 señoras bajo la coordinación de 40 líderes directamente relacionados con la empresa. Para Oscar Sevillano, gerente de Leonisa Perú, "Este canal de distribución es preferido por las compradoras debido a la confianza que les toman a las vendedoras, la comodidad en la compra, la garantía de que el producto llega directamente a ellas y el trato personalizado". Las ventas directas necesitan mucha logística para asegurar la disponibilidad y envío del producto. La compra por catálogo se hace por impulso, es menos racional que ir a un almacén a comparar modelos y marcas; de acuerdo con

Oscar Sevillano, "la venta directa resulta exitosa porque es más factible que las mujeres se identifiquen más con las modelos de los catálogos que con el espejo de una tienda".

La compañía está interesada en consolidar el reconocimiento de su marca en el continente a partir de una promesa de venta clara para sus clientes, basada en el concepto de lo latino como una identidad precisa, y en donde se encuentran formas de pensar y de actuar muy particulares.

En el Ecuador LILE S.A. es la distribuidora de esta marca, con 15 años en el país actualmente cuenta con un favorable posicionamiento y goza de un crecimiento extraordinario. La estructura organizacional de la empresa LILE S.A., distribuidora de la marca Leonisa, cuenta con departamentos de Importaciones, Cartera, Mercadeo, Ventas, Recursos Humanos, y Sistemas; debidamente correlacionados entre sí para realizar un excelente trabajo en equipo enfocado a las necesidades y exigencias del consumidor.

2. INTRODUCCION

Este trabajo se basa en la aplicación del proceso de investigación de mercados para el desarrollo de un plan de negocios para la introducción en el mercado de Guayaquil, Ecuador de una colección de vestidos de baño con valor agregado. El valor agregado con el que contará esta línea de productos está enfocado al efecto de realce en las prendas.

Se busca con esto la ampliación del portafolio de productos de Leonisa Ecuador, además de fortalecer el posicionamiento de la marca, y generar nuevos consumidores aumentando sus ventas mediante el modelo de negocio de venta por catálogo, el cual ha demostrado ser el canal de distribución más rentable para la empresa en este mercado. En el ecuador Leonisa cuenta con dos canales de distribución que son la venta directa y el retail. Además hoy en día Leonisa cuenta con un moderno centro de distribución en el Ecuador en la ciudad de Quito.

Actualmente la categoría de lencería en el Ecuador está liderada por Leonisa, la cual se ha mantenido a pesar de que han ingresado otras marcas como Laura, St. Even, Bésame, marcas internacionales, entre otras nacionales.

El crecimiento de las ventas y la aceptación cada vez mayor de la marca ha llevado a pensar en diversificar el portafolio de productos de Leonisa, pero enfocado a productos complementarios para la mujer y al desarrollo de la relación con sus clientes actuales para generar futuras líneas de negocios para la compañía.

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