CASO NIKE

Caso de Marketing para analizar - Nike

Nike saltó al estrellato en 1962. Conocida en un primer momento con el nombre de Blue Ribibon Sports, la

empresa se centraba en ofrecer zapatos deportivos de gran calidad, diseñados especialmente por y para

atletas. El fundador, Pihilip Knight, creía que se podía ofrecer a los deportistas zapatos elaborados con alta

tecnología a precios competitivos si se importaban, y exportaban. El compromiso de la empresa con el diseño

de calzado innovador para atletas profesionales le ayudó a crear un culto por el calzado deportivo entre los

consumidores estadounidenses. Para 1980, Nike se había convertido en la primera empresa de calzado

deportivo de Estados Unidos.

Desde el principio, las campañas de marketing de Nike presentaban a deportistas destacados como

portavoces. La empresa firmó su primer contrato de representación con el corredor Steve Prefontaine en

1973. La actitud irreverente de Prefontaine cuadraba a la perfección con el espíritu de Nike. Las campañas con

deportistas de éxito tenían sentido. Nike detectó una "pirámide de influencia", es decir, que las elecciones de

marca y producto se veían influidas por las preferencias y la conducta de un reducido número de deportistas

distinguidos. Así, el hecho de mostrar a grandes deportistas en sus campañas publicitarias resultaba tanto

eficaz como efectivo para la empresa.

En 1985, Nilke firmó un contrato con el entonces debutante Michael Jordan. En esa época, Jordan era un

recién llegado al mundo del baloncesto, pero personificaba el rendimiento superior. La apuesta de Nike por

Jordan se vio compensada con creces: la línea de zapatos de baloncesto Air Jordan volaba de los estantes y

sólo en el primer año, Nike obtuvo más de 100 millones de dólares de ingresos. Jordan también contribuyó a

crear la imagen psicológica de la marca. Phil Knight afirmó: “El deporte está en el centro de la cultura

estadounidense de modo que ya existe mucha emoción en torno al deporte. Las emociones son difíciles de

explicar, pero existe algo inspirador en el hecho de ver a los atletas tratar de superar los límites de su

rendimiento. No se puede explicar detalladamente en 60 segundos, pero la verdad es que cuando aparece

Michael Jordan, ya no es necesario."

En 1988, Nike transmitió el primer anuncio de su campaña publicitaria "Just Do lt". El bombardeo mensual de

20 millones de dólares (animando sutilmente a los estadounidenses a practicar más deporte) contaba con 12

anuncios televisivos diferentes. La campaña desafiaba a toda una generación de seguidores del deporte a

alcanzar sus metas, y servía como una manifestación natural de la actitud de Nike: potenciar la capacidad

personal a través del deporte. La campaña mostraba a deportistas famosos, y a personas que no lo eran. Un

anuncio mostraba al desconocido Walt Stack, un atleta de 80 años, corriendo sobre el puente Golden Gate

como parte de su rutina matinal. El eslogan "Just Do lt" aparecía en la pantalla cuando Stack, sin camiseta,

salía a correr en una mañana fría. La toma se iba cerrando, y Stack decía a la cámara, sin parar de correr: “La

gente me pregunta como consigo que no me castañeteen los dientes cuando hace este frío”, Tras una pausa,

Stack respondía con total naturalidad, “los dejo en el armario”.

ANALISIS DE CASO: NIKE

Cuando Nike comenzó su expansión por Europa, descubrió que seis anuncios de estilo norteamericano

resultaban demasiado fuertes. Los consumidores percibían la marca como demasiado orientada hacia la

moda. Nike se dio cuenta que tenía que autentificar su marca en Europa, como había hecho en Estados

Unidos. Esto supuso ganar credibilidad y relevancia en los deportes europeos, sobre todo en el fútbol. Nike

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