Caso Nike

1. ¿Debe cambiar Nike su acento publicitario basado en las celebridades al dependiente de los productos? Analice la función de la investigación de mercados para ayudar a la dirección de Nike a tomar esta decisión. Qué clase de investigación habría que emprender?

A pesar de que la estrategia de Nike basada en publicidad usando deportistas de elite ha dado buenos resultados, la empresa necesita además trasmitir cuales son los beneficios directos de usar zapatillas Nike. Por ejemplo, competidores como Adidas y Reebok han enfocado sus campañas publicitarias en las características de los productos, lo que les ha dado buenos resultados. Sin embargo, para realizar un cambio de estrategia se debe contar con información de mercado objetiva que permita guiar el proceso de toma de decisiones de manera eficaz y eficiente. En este contexto, la investigación de mercados, que se basa en un enfoque sistemático de captura, procesamiento, análisis y difusión de información, debería jugar un rol importante antes de emprender cualquier acción innovadora en el campo de la estrategia publicitaria de la empresa.

Para evaluar el cambio de estrategia publicitaria sería recomendable utilizar un diseño de investigación exploratoria en una primera fase, utilizando alguna metodología de recolección de datos como por ejemplo un grupo foco en combinación con el análisis de fuentes secundarias de datos e información. De acuerdo a los resultados de los competidores, la estrategia de comunicación basada en las características de los productos pareciera tener resultados positivos lo cual aporta una primera idea de cómo responden los consumidores a los contenidos de los mensajes publicitarios de empresas que suministran calzado deportivo. En una segunda etapa, una vez identificados algunos aspectos relevantes, como contenido de mensajes potenciales, se debería implementar un estudio de carácter cuantitativo. Tal vez sea recomendable en este caso usar un diseño causal y mediante experimentación evaluar el real efecto de potenciales mensajes enfocados en la performance de los producto sobre la conducta de los consumidores.

2. ¿Cómo describiría la conducta de compra de los consumidores con respecto a los zapatos deportivos?

Motivados básicamente por aspectos afectivos (emociones y experiencias) y de imagen de marca. Nike intenta plasmar en sus productos y marca lo que los consumidores sienten, proyectando aspectos emocionales en sus mensajes publicitarios y asociando estos aspectos a los productos y marca mediante la contratación de deportistas de elite. Esto último influye sobre la percepción de los consumidores común y corrientes quienes se sienten atraídos por los productos de Nike, ya que, por un lado, piensan que podrían alcanzar una performance similar a los deportistas de elite y por otro lado los hace pensar que pertenecen a un grupo selecto de consumidores.

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