MATRIZ

. OPCIONES ESTRATEGICAS DE LA GRAN EMPRESA: El caso San Fernando Freddy Ernesto Espinosa Larriva Doctorado en Ciencias Administrativas UNMSM 2004

2. Introducción Una gran empresa no es muy estable, por la índole del mercado en el que desarrolla sus actividades. El sector de distribución, y dentro de éste el de alimentos, es un sector –por ejemplo- que lleva muchos años concentrándose y creciendo a costa del pequeño comercio. Una gran empresa en un sector así, se encuentra sometida a una gran dinámica, y con estas características de mercado, tiene la obligación de plantearse ambiciosos objetivos de crecimiento a fin de lograr mantenerse vigente, surgiendo la necesidad de llevar a cabo estrategias de expansión mediante la compra de nuevos establecimientos o a través de fusiones con otras empresas con el propósito de ganar posición competitiva.

3. Introducción 2 Las estrategias de crecimiento que adopta una gran empresa afectan por lo general a su cartera de negocios o a su cartera de productos. Es por ello que, en primer lugar, debe vigilar lo que se denomina estrategia de cartera : a través de la cual se concretan los negocios que vamos a tener en los diferentes mercados, detallando para cada uno de ellos las diferentes combinaciones producto-mercado que deberá desarrollar la empresa.

4. Introducción 3 A diferencia de una PYME, que normalmente tiene un solo negocio por mercado, una empresa grande requiere más de un negocio o más de un formato por mercado para poder mantener sus posiciones. Para definir su estrategia de cartera , una gran empresa puede usar varias herramientas de trabajo:

5. Introducción 4 La matriz del Boston Consulting Group (BCG) La matriz del crecimiento (de Ansoff) La matriz de posición competitiva (McKinsey-GE) El método del posicionamiento estratégico.

6. Introducción 5 Por su no complejidad, las dos primeras son las más utilizadas, pero la de Ansoff es la que con mayor frecuencia se usa para definir la estrategia de cartera . 1. Matriz del Boston Consulting Group (BCG) Conocida también como de crecimiento-participación, la matriz BCG presenta un análisis de las unidades negocios y productos de una empresa en función del crecimiento del mercado o sector (eje Y) y de la cuota o porción de mercado relativa (eje X). El eje Y proporciona la medida del atractivo del mercado y el eje X la porción de mercado de las unidades de negocio o productos en relación con el competidor más grande.

7. Matriz del BCG El análisis de la matriz permite dilucidar cuáles unidades de negocio o productos generan liquidez y las necesidades de liquidez de las otros. El enfoque del BCG parte de dos premisas: La liquidez obtenida ( cash flow ) a través de las operaciones de la empresa es función del costo unitario, que a su vez es función del volumen de ventas y de la experiencia, los que finalmente dependen de la cuota de mercado.

8. Matriz del BCG La liquidez necesaria ( cash flo w ) para la inversión en instalaciones, equipo y capital circulante es función de la tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o el segmento estratégico de negocio. La teoría de esta matriz determina que la secuencia óptima requiere que exista algún producto “ vaca lechera ”, generador neto de cash flow , que permita la inversión sobre un producto “ interrogante ” con el fin de que éste llegue a convertirse en un producto “ estrella ”.

9. Matriz del Boston Consulting Group Alta Baja Participación relativa de Mercado Alta Baja ? % Crecimiento de Mercado

10. Matriz del BCG Los productos se categorizan según el cuadrante donde queden ubicadas, en estrellas, interrogantes, vacas lecheras y perros. Sus características son las siguientes: Estrellas (CONSTRUIR) Alta participación relativa en el mercado Mercado de alto crecimiento Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento Utilidades significativas

11. Matriz del BCG Interrogantes (INYECTAR) Baja participación en el mercado Mercados creciendo rápidamente Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento Generadores débiles de efectivo La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio

12. Matriz del BCG Vacas Lecheras (MANTENER) Alta participación en el mercado Mercados de crecimiento lento Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios Márgenes de utilidad altos

13. Matriz del BCG Perros (DESECHAR) Baja participación en el mercado Mercados de crecimiento lento Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas

14. Matriz del BCG Atendiendo a la clasificación realizada por el BCG, las empresas han de mantener bien equilibrada su cartera, es decir, deben lograr introducir en el mercado productos con perspectivas de futuro en categorías de productos interrogantes y productos estrellas, además de los productos vacas lecheras, que proporcionan ingresos a través de los cuales se realizarán inversiones y acciones de investigación y marketing en los anteriores. También pueden tener productos perros, siempre que estén bien diferenciados y posean un ciclo concreto de mercado.

15. Matriz BCG: crecimiento-participación Categoría de Directriz Rentabilidad inversión Flujo neto negocio participación negocio requerida de fondos Estrellas Mantener/ Alta Alta Cercano a cero o aumentar levemente negativo Vacas de dinero Mantener Alta Baja Muy positivo aumentar Signos de agresivamente Ninguna, baja Muy alta Muy negativo Interrogación cosechar/liquidar o negativa Retiro de Positivo inversiones Perros cosechar/liquidar Baja o Retiro de Positivo Negativa inversiones La estrategia se selecciona dependiendo de la decisión que se tome con respecto al negocio : participar en forma agresiva o retirarse.

16. Estrellas Interrogantes Vacas Lecheras Perros Alta Baja Alta Baja MATRIZ BCG TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO PARTICIPACION DE MERCADO

17. 2. Matriz de dirección del crecimiento (Ansoff) La matriz de crecimiento producto-mercado propuesta por Ansoff (1959) plantea cuatro estrategias de crecimiento para la empresa: Penetración de mercados , o sea cuando la empresa mejora la posición en el mercado mediante acciones de marketing, sin cambiar ni productos ni clientes actuales. Se puede mejorar la atención al cliente, atraer a los clientes de la competencia o a consolidarse en el mercado actual. De su aplicación se obtiene una ventaja que da la experiencia a través del tiempo que una empresa tiene en su mercado específico con sus productos actuales .

18. Matriz Ansoff Desarrollo de mercados , o sea cuando la empresa amplia las ventas de sus productos tradicionales

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