SECTOR AGROINDUSTRIAL

Entorno al marketing, competencia y estrategia

INTRODUCCION

En el siguiente trabajo se describe en general los diferentes factores que intervienen en la mercadotecnia, como el político, social, económico, cultural, demográfico, ecológico, por mencionar algunos, dándonos un panorama más amplio de cómo funciona el Marketing en las empresas y en nuestra vida diaria.

La empresas hoy en día tienen que estar a la vanguardia y echar mano de toda la tecnología con la que cuenten para mantenerse vigentes, se tocan puntos medulares desde cómo seguir atrayendo la atención del consumidor creando nuevas estrategias que van desde el diseño de la marca y de los productos que comercializan, implantado nuevos mecanismos para atraer al consumidor quien es la principal razón de ser de las empresas.

Toda empresa al día de hoy lucha por mantenerse en un mercado competitivo y estar por encima de la competencia, pero para que esto suceda deben de estudiarse todos los factores que intervienen y que son muchos, empezando desde la idiosincrasia y cultura del nicho al que va dirigido cierto producto, sin perder de vista otros factores como son las leyes que rigen a cada sociedad o país y que no se debe restar importancia ya que de no tomar en cuenta este factor la empresa independientemente del giro al que se dedique puede terminar por fracasar.

El entorno del Marketing se conforma de un Microentorno y un Macroentorno, donde lo primero hace referencia a todos aquellos agentes cercanos a la empresa como son los mismos empleados, los proveedores, los competidores, grupos de interés, los intermediarios de distribuir y comercializar nuestro producto o servicio. El segundo hace referencia a todos aquellos factores como son las fuerzas políticas y sociales, fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas y culturales.

El Microentorno

El éxito del marketing dependerá en gran parte de que se construyan relaciones con otros departamentos de la empresa, con los proveedores, los intermediarios del marketing clientes, los mismos competidores y grupos de interés que combinados generan valor a la empresa.

Dentro de la empresa intervienen desde los altos directivos pasando por cada uno de los departamentos que conforman la empresa a fin de crear un compromiso de lealtad con la marca y el producto, o bien o servicio según el giro de la empresa.

Los proveedores, son una fuente importante dentro del microentorno ya que estos constituyen un vínculo importante con el cliente, ya que ellos proporcionan todos los materiales que necesita la empresa para producir sus productos o servicios. En empresas que tratan a sus proveedores como socios ayudándolos a distribuir sus productos en sus supermercados dándoles un sentido de lealtad.

Los clientes, la empresa necesita estudiar a detalle los diferentes tipos de clientes a quien les venderá su producto que van desde los clientes industriales, gubernamentales que son los que consumen el bien o servicio para producir servicios públicos o transferirlos a otras personas que lo necesiten. Y finalmente a los mercados internacionales y que están compuestos por compradores de otros países.

El Macroentorno.

Este es el más complejo, ya que intervienen diferentes fuerzas como son:

La fuerza demográfica, estudia las poblaciones humanas en términos de número de habitantes, edad, raza, genero, ocupación y otras estadísticas. Los cuales pueden afectar de manera importante al negocio de cualquier empresa, por citar un ejemplo tenemos a china, donde el acelerado incremento en la población llevo al gobierno chino a crear una ley donde solamente se procrearía un hijo por familia y la cual debía estar integrada por un numero de 6 personas que se conforman por los progenitores y los abuelos paternos y maternos, es por esto que los profesionales del marketing deben de tener un estrecho acercamiento a las tendencias y acontecimientos demográficos de sus mercados.

Las fuerzas económicas, este entorno está compuesto por el poder adquisitivo de la población y sus conductas de compra, existen tres niveles de consumidores, los de clase alta, cuyos patrones de gastos no se ven afectados por los acontecimientos económicos del país. La clase media, los cuales tienen cierto cuidado en la forma de gastar pero siguen manteniendo un buen estilo de vida. Y la clase baja o marginada, son aquellas que dependen de la ayuda del social como son los jubilados quienes cuidan en lo más mínimo el dinero con el que cuentan.

Las Fuerzas Naturales, como son todos aquellos recursos naturales que rodean a la empresa y pueden verse afectadas en sus campañas de marketing. El desabasto de agua, petróleo, la tala indiscriminada de árboles y el calentamiento global, por citar algunos ejemplos.

Las fuerzas tecnológicas, el entorno tecnológico avanza a pasos agigantados y requiere que las empresas se mantengan a la vanguardia en materia de tecnología y no verse desplazados por aquellas grandes potencias ya que de no mantenerse al día, sus productos o servicios quedaran obsoletos en un abrir y cerrar de ojos.

Por último tenemos a las fuerzas políticas y culturales, el primero está compuesto por las leyes que rigen cada sociedad y/o país y que están conformadas por los organismos gubernamentales y grupos de presión que impulsan o limitan a diversas organizaciones o individuos de determinada sociedad. La segunda está constituida por instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores básicos, las preferencias y la conducta de cada sociedad que conforman sus creencias y sus valores básicos.

LA COMPETENCIA

Para poder iniciar el análisis correspondiente a la ventaja competitiva, las organizaciones deben saber exactamente dentro de qué sector se ubican según el tipo de productos o servicios que ofrecen, para entonces poder identificar quiénes representan su competencia inmediata. Mientras mayor información tengamos del sector en el que operamos será mejor, ya que los sectores difieren notablemente en la naturaleza de la competencia y como indica el Porter, no todos los sectores ofrecen una rentabilidad sostenida.

Porter señala un modelo que incluye 5 fuerzas: Rivalidad entre empresas competidoras, entrada potencial de nuevos competidores, desarrollo potencial de productos sustitutos, poder de negociación de los consumidores, poder de negociación de los proveedores. Este modelo ayuda a una organización a conocer la dinámica de la industria en la que se manejan y cómo se ubican dentro de ella, también determinan la rentabilidad del sector y permiten que una organización pueda analizar su posición y establezca mejoras contribuyendo también a definir una ventaja competitiva. Las estrategias deben poder adaptarse al sector ya que no existe una estrategia competitiva universal. Aun cuando la intensidad de las fuerzas es diferente de un sector a otro considero que de estas fuerzas, tal ves la más importante sea la “Rivalidad entre organizaciones competidoras”, pues las estrategias de una organización serán exitosas en la medida que puedan ofrecer una ventaja competitiva sobre las estrategias que apliquen las organizaciones rivales.

Porter menciona dos tipos fundamentales de ventaja competitiva: el coste inferior y la diferenciación. En ambos casos, pienso que estas diferencias representan la oportunidad de una organización de surgir en base al aprovechamiento de sus recursos, ya sea porque logran fabricar y comercializar un mismo producto a un costo inferior que sus competidores o porque tienen la capacidad de ofrecer además del producto un valor agregado y singular en cuanto a calidad o servicio del mismo. El punto está en que cada organización encuentre la forma de destacar de su competencia según sus recursos, pero de forma sostenible para poder lograr así mayor rentabilidad trabajando sobre cualquiera de las ventajas que haya elegido ya que conseguir ambas resulta una tarea casi imposible, aunque Porter recomienda que debe prestar atención a ambas ya que ofrecer productos de un precio inferior pero que a la vez no ofrezcan los estándares de calidad mínimos aceptables, puede hacer que los usuarios prefieran el de la competencia que aunque es más caro pero ofrecer mayor respaldo y seguridad.

Una forma de crear ventaja competitiva es descubriendo nuevas y/o mejores formas de hacer algo dentro de un sector y trasladar estas ideas al mercado. Porter cataloga a esto como un acto de innovación, que aunque pareciera que hoy en día ya casi todo ha sido inventado, una gran parte de estas innovaciones giran en torno a ideas que nunca se concretaron desde que fueron concebidas.

Ahora bien, para hablar de cómo competir internacionalmente, básicamente los principios son parecidos: conocimiento de la estructura del sector, conocimiento de mercado, búsqueda de costos inferiores, cuidado de la cadena de valor, conocimiento de la competencia, entre otras. Cabe destacar que la estrategia que se use internacionalmente para lograr esa ventaja competitiva muchas veces servirá para reforzar las ventajas competitivas que se hayan conseguido en el mercado interior.

Porter señala que las organizaciones que desean destacarse internacionalmente deben coordinar todas las actividades que realicen aun en otros países, ya que esto les permitirá compartir valiosa información de sus clientes, acumular experiencias tanto de procesos como de necesidades del comprador y técnicas de comercialización y además les permitirá ser flexibles a la hora de dar respuesta a las acciones de su competencia.

Antes de ingresar a un mercado internacional se debe contemplar factores como las diferencias en el idioma, diferencias culturales y legales, hábitos distintos, gustos y preferencias diferentes, etc. No se trata de someter al nuevo país a que comprenda los beneficios del servicio, sino más bien conseguir la empatía y crear la necesidad del uso del servicio por encima de la competencia.

Todo esto deberá estar integrado y respaldado por una estrategia mundial, cuyos resultados deben ser eventualmente evaluados a fin de determinar si la estrategia aplicada se traduce en una rentabilidad sostenida.

Dos factores imprescindibles para el adecuado manejo de operaciones internacionales son la coordinación y la comunicación tanto a lo interno como hacía con los proveedores y usuarios. Ya que puede ser que nuestro producto o servicio sea muy bueno, pero por ejemplo si no lo ponemos a tiempo en manos del cliente o si las relaciones y el servicio que les brindamos no son los mejores, pues entonces fácilmente nos encontraremos en desventaja.

Opino que las organizaciones que se instalan internacionalmente deben de tener un claro y certero flujo de información entre las filiales que les permita planificar sus actividades de forma real y rentable, contando con el apoyo y la coordinación de la logística de sus sucursales, lo cual les permitirá realizar de forma más acertada las distintas labores administrativas y de marketing, además, esta coordinación entre países contribuye a la fortaleza y flexibilidad al momento que se deban tomar decisiones y acciones en contra de los esfuerzos de la competencia.

Existen numerosas formas de competir mundialmente que obligan a las organizaciones a tomar decisiones en cuanto a dónde ubicarse y cómo coordinar las actividades. Hoy en día es muy común ver cómo algunas marcas hacen alianzas estratégicas a la hora de poner en práctica las estrategias mundiales. Estas alianzas constituyen una herramienta muy importante a la hora de competir ya que a través de ellas es posible obtener beneficios como el acceso a mercados locales o a nueva tecnología, o para cumplir con los requisitos y exigencias gubernamentales que por si mismas no lograrían. Sin embargo, se requiere de mayor coordinación ya que es posible que se tengan objetivos diferentes y esto puede disminuir los beneficios esperados

Otro elemento importante para lograr el éxito internacional es el que al país al cual se ingrese propicie el seguimiento de la estrategia para un sector o segmento e particular, desde las normas de conducta que configuran la forma en que se forman las empresas hasta la disponibilidad de encontrar el personal capacitado, la naturaleza de la demanda interior y las metas que se tracen los inversores locales.

ESTRATEGIAS

Porter menciona que existen varios tipos de estrategias genéricas para que una empresa pueda obtener una ventaja competitiva. Estas son; liderazgo en costos, diferenciación y enfoque.

Básicamente se refiere a comparar el alto valor de un producto percibido por el cliente contra el costo del mismo. Las empresas logran estos al manejar de manera adecuada su curva de experiencia, que es la economía de escala, y controlando y administrando todos sus procesos.

Estos son pasos se podría decir secuenciales por los cuales una empresa logra obtener ventajas sobre la competencia. El obtener un liderazgo en el costo es la capacidad de la misma compañía de obtener costos globales más bajos que los de la competencia, por tanto el precio del producto puede ser menor. Después de obtener liderazgo en los costos se tiene que lograr una ventaja en base a calidad, innovación y/o capacidad de satisfacción para el cliente. Esto se le conoce como la diferenciación. Específicamente es cuando el cliente percibe el producto como ‘’exclusivo’’, haciendo que el cliente pague una cantidad un poco mayor ya que siente que vale la pena. Hay que tener mucho cuidado en la diferenciación ya que existen ciertos riesgos que se corren por parte de la empresa. Uno de ellos es cuando el diferencial de costo entro los competidores y la compañía diferenciada es demasiado grande. Ocasionando que los consumidores sacrifican el “lujo” del producto para así poder ahorrar en el costo. También cuando el comprador ya no le atrae la diferenciación del producto. Y uno más común es cuando las imitaciones reducen esta diferenciación, un ejemplo muy claro son los CD piratas.

Al diferenciar su producto la empresa puede enfocarse en un segmento específico, convirtiéndose en la única que puede satisfacer la necesidad del comprador.

Enfoque

Empresa que fabrica relojes que se ha concentrado en los mercados de específicos en la edad de 30 a 40 y profesionales a nivel ejecutivos, donde la empresa diseña los productos para satisfacer las necesidades de algunos compradores y genera costos cambiantes.

La venta del producto se realiza a países como Argentina, EEUU y México. Países Donde existe un índice de mayor de ejecutivos jóvenes.

La estrategia se basa totalmente en atender las necesidades especializadas de los clientes, en ofrecer pocas líneas de productos, en adecuar los procedimientos de pedidos a los ciclos de compra, en ubicar los almacenes según los lugares. A muchos compradores no les interesan estos servicios, pero a algunos sí. No tiene costos bajos cuando atiende al mercado en general, pero sí cuando atiende a su segmento.

CONCLUCIONES

El éxito de muchas empresas depende de su capacidad de ayudar a los clientes a navegar dentro del complejo y cambiante entorno del marketing, explicándoles la fuerza que tiene impacto sobre sus clientes, los cambios demográficos, factores económicos, políticos y culturales. Consiste una de las fuerzas ambientales más importantes de la actualidad.

Se logró el objetivo establecer los conocimientos de mercado dirigidos al proceso de marketing, el enfoque que se le dio a este trabajo, consideró que ahora se entiende claramente puesto que ya se tiene más conocimientos de mercadotecnia y como funciona su entorno.

El funcionamiento interno de una empresa se encuentra en gran medida determinado por su entorno, el cual incide directamente en sus estrategias y, por lo tanto, en sus resultados. Es por este motivo que se hace altamente necesario comprender el funcionamiento de este entorno, así como la medida en que sus fuerzas se relacionan con la empresa y afectan su forma de operar.

La aplicación del Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter al sector de la industria donde se trabaje permite comparar las estrategias y ventajas competitivas con las de otras empresas rivales mediante el análisis de la rivalidad entre competidores; permitiendo de ese modo saber si es preciso mejorar o rediseñar las estrategias existentes.

El análisis de la amenaza de la entrada de nuevos competidores permite establecer barreras de entrada que impidan el ingreso de estos competidores, tales como la búsqueda de economías de escala o la obtención de tecnologías y conocimientos especializados; o, en todo caso, permite diseñar estrategias que hagan frente a las de dichos competidores.

Analizando la amenaza del ingreso de productos sustitutos es posible diseñar estrategias destinadas a impedir la penetración de las empresas que vendan estos productos o implementar estrategias que permitan competir con ellas.

El análisis del poder de negociación de los proveedores permite diseñar estrategias destinadas a lograr mejores acuerdos con los proveedores y que permitan adquirirlos o tener un mayor control sobre ellos.

Por último, el análisis del poder de negociación de los clientes permite elaborar estrategias destinadas a captar un mayor número de ellos y obtener una mayor fidelidad o lealtad de los mismos, tales como aumentar la publicidad u ofrecer mayores servicios o garantías.

Debido a las razones expuestas es que las empresas deben explotar al máximo las Cinco Fuerzas con el objetivo de aumentar sus ventajas competitivas.

El que la empresa tenga en claro que quiere ser exitosa y sabe cuál es su posición en el mercado es el comienzo para continuar e iniciar un proceso en el cual tendrá que comprender, modificar y evaluar cada uno de sus movimientos, siendo estos un impulso fundamental y necesario para visualizar un panorama más claro en cuanto a la determinación de estrategia genérica se refiere.

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