ADMINITRACION DEL MARKETING

CAPITULO 1

CREACION Y CAPTACION DE VALOR DEL CLIENTE

DEFINICION DE MARKETING

En la actualidad marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de realizar una venta, sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente. El objetivo del marketing consiste en lograr que las ventas sean innecesarias. Las ventas y la publicidad son solo una parte de una mezcla del marketing mayor, es decir, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan para satisfacer las necesidades del cliente y para establecer relaciones con este.

EL PROCESO DEL MARKETING

CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

LAS NECESIDADES: Son estados de carencia del ser humano percibidas e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad.

LOS DESEOS: Son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la cultura y la personalidad de cada individuo.

LA DEMANDA: Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra se convierten en demandas.

OFERTAS DEL MERCADO: Productos, servicios y experiencias

Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con las ofertas de mercado, es decir, cierta combinación de productos, servicios, información y experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.

De manera general, las ofertas de mercado también incluyen otras entidades tales como personas, lugares, organizaciones, información e ideas.

Muchos vendedores cometen el error de poner mayor atención a los productos específicos que ofrecen, u no a los beneficios y las experiencias producidos por los mismos. Los mercadólogos inteligentes van más allá de los atributos que tienen los productos y los servicios que venden. Al combinar servicios y productos diversos, crean experiencias de marca para los consumidores.

VALOR Y SATISFACCION DEL CLIENTE

Por lo general los consumidores se enfrentan a una gran colección de productos y servicios que podría satisfacer una necesidad especifica. Los clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia se van con los competidores y desacreditan el producto ante los demás.

INTERCAMBIO Y RELACIONES

Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndoles algo a cambio, en el sentido más amplio, el mercadólogo intenta provocar una respuesta ante una oferta de mercado. La respuesta podría ser más que el simple hecho de comprar o vender productos y servicios.

MERCADOS

Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un productos o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacer mediantes relaciones de intercambio.

El marketing implica administrar mercados para dar lugar a relaciones redituables con el cliente. Sin embargo, crear esas relaciones requiere de esfuerzo.

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE

El objetivo del gerente de marketing es encontrar, a traer, mantener y cultivar clientes meta mediante la creación, la estrategia y la comunicación de valor superior pare el cliente.

SELECCIÓN DE LOS CLIENTES A QUIENES SE DARA SERVICIO

La compañía primero debe decidir a quién dará servicio, y lo hace dividiendo el mercado en segmentos de clientes y eligiendo los segmentos que perseguirá. Algunos individuos piensan que la administración de marketing implica localizar el mayor número posible de clientes y una demanda creciente. Sin embargo, los gerentes de marketing saben que no es posible servir a todos los clientes, de todas formas. Al tratar de servir a todos los clientes, es muy probable que no sirvan a ninguno bien. En vez de eso, la compañía debe seleccionar sólo a los clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable.

SELECCIÓN DE UNA PROPUESTA DE VALOR

La compañía también debe decidir cómo atenderá a los clientes meta, es decir, de qué forma se diferenciará y se posicionará a sí misma en el mercado. La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.

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ORIENTACIONES DE LA ADMINISTRACION DEL MARKETING

La administración de marketing busca diseñar estrategias que construyan relaciones redituables con sus consumidores meta. Pero, ¿qué filosofía debería guiar tales estrategias de marketing? ¿Qué importancia debería darse a los intereses de los clientes, a la organización y a la sociedad? Muy a menudo, esos intereses entran en conflicto. Hay cinco conceptos alternativos que las organizaciones podrían utilizar para diseñar y poner en práctica sus estrategias de marketing: los conceptos de producción, producto, ventas, marketing y marketing social.

• CONCEPTO DE PRODUCCION: La idea de que los consumidores prefieren productos que están disponibles y son muy accesibles, y que la organización debe, por lo tanto, enfocarse en incrementar la producción y la eficiencia de la distribución.

• CONCEPTO DE PRODUCTO: La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad, desempeño y características, y de que, por lo tanto, la organización debería dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.

• CONCEPTO DE VENTAS: Idea de que los consumidores no comprarán un número suficiente de los productos de la organización si ésta no realiza una labor de ventas y de promoción a gran escala.

• CONCEPTO DE MARKETING: Filosofía según la cual el logro de las metas de la organización depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones deseadas de mejor manera que los competidores.

EL CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL

La idea de que las decisiones de marketing de una compañía deberían tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía, y los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad.

El concepto de marketing social señala que la estrategia de marketing debería proporcionar valor a los clientes de forma que conserve o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad. Exige un marketing sustentable, es decir, un marketing responsable a nivel social y ambiental, que cubra las necesidades actuales de los consumidores y de los negocios, pero que al mismo tiempo conserve o mejore la capacidad de las generaciones futuras para cubrir sus necesidades.

PREPARACION DE UN PLAN Y UN PROGRAMA DE MARKETING INTEGRADOS

La estrategia de marketing de la compañía indica cuáles son los clientes a los que atenderá y la forma en que creará valor para ellos. Después, el mercadólogo diseña un programa que en realidad proporcionará el valor que se pretende para los clientes meta. El programa de marketing establece relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones; consiste en la mezcla de marketing de la empresa, es decir, en el conjunto de herramientas que la compañía utiliza para aplicar su estrategia de marketing.

ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES CON EL CLIENTE

Los tres pasos iniciales del proceso de marketing (entender el mercado y las necesidades del cliente; diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente; y elaborar un programa de marketing) conducen al cuarto paso, que es el más importante: crear relaciones redituables con el cliente.

ADMINISTRACION DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE: El proceso general de establecer y mantener relaciones rentables con los clientes al entregarles más valor y mayor satisfacción.

CRECIMIENTOS DE LAS RELACIONES: VALOR Y SATISFACCION DEL CLIENTE: Evaluación que hace el cliente de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, con respecto a las ofertas de los competidores.

NIVELES Y HERRAMIENTAS DE LA RELACION CON EL CLIENTE

Las compañías construyen relaciones con el cliente en varios niveles, dependiendo de la naturaleza del mercado meta. En un extremo, una compañía con muchos clientes de un producto o servicio con márgenes reducidos podría buscar establecer relaciones básicas con ellos. Por ejemplo, Nike no llama por teléfono ni visita a todos sus consumidores para conocerlos en persona, sino que establece relaciones mediante la publicidad de creación de marca, relaciones públicas y su sitio web. Además de ofrecer de manera consistente un gran valor y satisfacción, los mercadólogos pueden utilizar herramientas específicas de marketing para desarrollar vínculos más fuertes con los clientes. Por ejemplo, muchas compañías ofrecen programas de marketing de frecuencia que recompensan a las personas que compran a menudo o en grandes cantidades. Las líneas aéreas cuentan con programas de viajeros frecuentes, los hoteles tienen mejores habitaciones para sus huéspedes frecuentes,

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