CAPITULO 5: Creación De Valor Para El Cliente, Satisfacción Y Lealtad.

CAPITULO 5: Creación de valor para el cliente, satisfacción y lealtad.

I.-Creación de valor, satisfacción y lealtad

Existen dos tipos de empresas, que centran sus utilidades en productos (enfoque tradicional que va quedando obsoleto) y otras en clientes. Sólo las empresas centradas en el cliente son hábiles para crear clientes y no sólo productos. El marketing es un factor para atraer y conservar clientes. (Ver pirámides de empresas pág. 140)

• Valor percibido por el cliente

Hoy en día, los clientes son maximizadores de valor, dentro de los límites de costo de búsqueda y de conocimientos, movilidad e ingresos limitados. (Ver diagrama de valor entregado al cliente pág. 141). La premisa es que el cliente va a comprar a la empresa que le ofrece el valor más alto percibido y que actúan en consecuencia.

Valor percibido por el cliente (PBC): Es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el costo total que supone una oferta respecto de las demás ofertas alternativas.

Valor Total: Es el valor monetario percibido del conjunto de ventajas económicas, funcionales y sicológicas que esperan los clientes de una oferta concreta.

Costo Total: Es el conjunto de costos en que los clientes incurren al evaluar, obtener, usar y desechar una oferta concreta (costos temporales, económicos o monetarios, energéticos y sicológicos).

Las empresas pueden incrementar el valor para el consumidor aumentando algunos de los beneficios, funcionales y/o emocionales, y/o reduciendo alguno de los costos.

Para evaluar que empresa me conviene más, es decir, cual me ofrece mayor valor total, evalúo los siguientes factores de cada una: producto, servicio, personal e imagen.

Relación de los conceptos anteriores:

VPC = (Valor total y Costo total) + (Valor del producto y Costo monetario) + (Valor de servicios y Costo de tiempo) + (Valor del personal y Costo de energía) + (Valor de imagen y Costo psíquico).

Los cocientes que se usan para comprar ofertas se conocen como razones de valor-precio. (Ejemplo dos ofertas V1 y V2, hago la razón V1:V2, y si el valor es mayor que 1 elijo la V1 si es menor elijo V2 si es 1 no tengo preferencia)

Conclusión: Dos implicaciones del valor percibido (cuando las empresas lo usan como herramienta de interpretación es muy útil)

1.-El que vende debe saber qué lugar ocupa su oferta en la mente del comprador. Esto lo puede averiguar mediante el valor total para el cliente, el costo total para el cliente y la oferta de cada competidor.

2.-Si el que vende está en desventaja en cuanto al valor neto de su oferta lo puede solucionar de dos formas: incrementando beneficios ó reduciendo los costos.

Lealtad

Los consumidores presentan diferentes niveles de lealtad a determinadas marcas, establecimientos y empresas. Se define lealtad: un profundo compromiso de volver a comprar o adquirir un producto o servicio en el futuro, a pesar de las influencias coyunturales o de los esfuerzos de marketing que podrían inducir un cambio en el comportamiento. La CLAVE para lograr lealtad es proporcionar un gran valor al cliente. Según Michael Lanning las empresas deben diseñar una propuesta de valor competitivamente superior, dirigirla a un segmento concreto del mercado, y reforzarla con un sistema de entrega de valor superior

1. Propuesta de valor de una empresa: formada por el conjunto de beneficios que una empresa promete entregar y no solo por el posicionamiento de la oferta, es una descripción de la experiencia que obtendrá el cliente a partir de la oferta de mercado de la compañía y a partir de su relación con el proveedor. Si cumple o no su promesa depende de la capacidad que tiene la empresa para administrar su sistema de entrega de valor.

2. Sistema de entrega de valor de una empresa: incluye todas las experiencias que tendrá el cliente al intentar obtener y utilizar la oferta.

EL QUE LOS CLIENTES LLEGUEN A RECIBIR LA PROPUESTA DE VALOR PROMETIDA DEPENDERÁ DE LA CAPACIDAD DEL GERENTE DE MARKETING PARA INFLUIR EN OTROS PROCESOS DE NEGOCIOS ESCENCIALES.

• Satisfacción total del cliente

Satisfacción: Son las sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño (o resultado) percibido de un producto, con sus expectativas de beneficios previas.

Los consumidores conforman sus expectativas a través de compras anteriores, de consejos de amigos y compañeros, y de información y promesas de la empresa y de la competencia.

La satisfacción es función del desempeño percibido y de las expectativas. Si el desempeño coincide con las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si las supera, el cliente queda encantado. Una satisfacción elevada crea un vínculo emocional con la marca, no sólo una preferencia racional. El resultado es una lealtad de los clientes.

Peligro: Que la gente de Marketing no eleve demasiado sus expectativas respecto de sus productos porque puede causar decepción.

Algunas empresas están elevando las expectativas y proporcionando un desempeño acorde con ellas. Esas empresas ponen la mira en la STC: Satisfacción Total del Cliente.

La empresa debe reconocer que sus clientes cambian en la manera y forma de ver las cosas en el tiempo, por eso hay que trabajar continuamente en la satisfacción. Hay dos problemas que las empresas enfrentan al evaluar satisfacción: La primera es que los gerentes y vendedores puedan manipular las calificaciones de satisfacción que dan los clientes. La segunda es que si los clientes saben que la empresa tiene un interés extraordinario en complacer a los clientes, algunos podrían expresar insatisfacción (a pesar de estar satisfechos) con el fin de recibir más concesiones.

• Cómo medir la satisfacción de los clientes

Se debe hacer de forma regular, porque una de las claves para retenerlos es su satisfacción. Un cliente más satisfecho permanece leal más tiempo, adquiere más productos nuevos de la empresa, presta menos atención a la competencia, es menos sensible al precio y ofrece ideas de productos o servicios a la empresa; además, para la empresa, resulta más barato atender a los clientes leales porque las transacciones se convierten en mera rutina.

Herramientas para vigilar y medir la satisfacción de los clientes:

1. Sistema de quejas y sugerencias

2. Encuestas de satisfacción a los clientes

3. Compras Fantasmas (Compradores espías que notan puntos fuertes y débiles de la experiencia de compra).

4. Análisis de clientes perdidos (tasas de deserción ¿varia cada mes?, análisis por sucursal, región, ¿hay relación con cambios de precios?, donde se van los clientes que perdemos, tasa de retención normal en la industria, etc.).

Además de evaluar expectativas y satisfacción de clientes y consumidores, estas deben vigilar los resultados de sus competidores en estos campos.

• Calidad de productos y servicios

La satisfacción de los clientes depende también de la calidad de los p/s que adquieren.

Calidad: Es el conjunto de características y rasgos distintivos de un p/s que influyen en su capacidad de satisfacer las necesidades manifestadas o latentes. (Esta definición gira en torno a los consumidores).

Existe calidad de ajuste y calidad de resultados (ejemplo: comparar dos autos, si uno tiene mayor velocidad que otro vemos calidad de resultados en cuanto a la velocidad, y la de ajuste es que las unidades proporcionen la calidad que prometen)

La calidad total es la CLAVE para la creación de valor y la satisfacción del cliente, esta se logra gracias al TRABAJO DE TODOS.

Los gerentes de marketing tienen 2 responsabilidades en una empresa centrada en la calidad:

1. Participar en la formulación de estrategias y políticas diseñadas para ayudar a la empresa a prosperar mediante la excelencia en calidad total.

2. Deben proporcionar calidad de marketing junto con la calidad de producción.

• TQM Administración de la calidad total

Administración de la calidad total (TQM): Es una estrategia de toda la organización para mejorar continuamente la calidad de todos los procesos, productos y servicios de la organización.

Existe una conexión estrecha entre la calidad de los productos y servicios, la satisfacción de los clientes y la rentabilidad de la empresa. Una gran calidad conlleva un alto nivel de satisfacción de sus clientes, que a su vez apoya unos precios más altos y con frecuencia costos más bajos. Por ello, se aplican Programas de Mejoramiento de la Calidad (PMC) que normalmente, aumentan la rentabilidad.

Una empresa que satisface la mayor parte de las necesidades de sus clientes la mayor parte del tiempo es una empresa de calidad.

La TQM, es la clave para crear valor y satisfacción para los clientes. La calidad total es la tarea de todos, así como el marketing.

El gerente de marketing y calidad (o mercadólogo) son los principales responsables en identificar las necesidades y requisitos de los clientes. Deben comunicar correctamente las expectativas de los clientes a los diseñadores de producto. Deben asegurarse de que los pedidos de los clientes se surtan correctamente y a tiempo. Deben verificar que los clientes hayan recibido las instrucciones, capacitación y ayuda técnica apropiada pasa utilizar el producto. Deben mantenerse en contacto con el cliente después de la venta para asegurar que estén satisfechos y sigan estándolo. Deben recopilar ideas de los clientes para mejorar los productos y servicios y comunicarlos a los departamentos apropiados de la empresa.

OBS: algunas empresas sufren problemas con la TQM cuando se obsesionan

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