Capítulo 8: "Medición Y Escalamiento: técnicas No Comparativas De Escalamiento"

RESUMEN

La escala no comparativa es una de las dos técnicas de escalamiento, en donde cada objeto estímulo se escala independientemente de los otros objetos del conjunto de estímulos (Malhotra, 2008).

Son aquellas en las que los distintos enunciados no se basan en acciones de comparación de los estímulos presentados. Normalmente este tipo de escalas suelen crearse para medir valoraciones personales (Pope, 2002).

Las técnicas no comparativas constan de las escalas de clasificación continua y por ítem, las cuales se describen a continuación:

• Escala de clasificación continua: En una escala de clasificación continua, también conocida como escala de clasificación gráfica, los encuestados clasifican los objetos poniendo una marca en la posición apropiada sobre una línea que va de un extremo al otro de la variable criterio.

• Escala de clasificación por ítem: Escala de medición que asocia números y/o descripciones breves con cada categoría. Las categorías están ordenadas en términos de la posición de la escala. Las escalas de clasificación por ítem de uso más frecuente son:

o Escala de Likert: Escala de medición con cinco categorías de respuesta que van de “totalmente en desacuerdo” a “totalmente de acuerdo”, lo cual requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las afirmaciones relacionadas con los objetos estímulo.

o El diferencial semántico: Es una escala de clasificación de 7 puntos cuyos extremos están asociados con etiquetas bipolares que tienen carácter semántico. En una aplicación típica, los encuestados evalúan objetos sobre una serie de escalas de clasificación por ítem de 7 puntos vinculadas en cada extremo a uno de dos adjetivos bipolares, como “frío” y “caliente”.

o Escala de Stapel: Escala para medir actitudes que consiste en un solo adjetivo en el centro de un rango de valores de números pares, de -5 a +5, sin un punto neutral (cero).

Como indica la revisión hecha hasta ahora, las escalas no comparativas de clasificación por ítem no tienen que usarse tal como se propuso originalmente, sino que pueden adoptar diversas formas. El investigador debe tomar seis decisiones importantes al elaborar cualquiera de estas escalas en relación con los siguientes factores:

1. El número de categorías que se usará en la escala: La decisión sobre el número de categorías de la escala implica dos consideraciones fundamentales. Cuanto mayor sea el número de categorías, más fi na será la discriminación entre los objetos estímulo. Por otro lado, la mayoría de los encuestados no pueden manejar más de unas cuantas categorías. Las directrices tradicionales sugieren que el número apropiado de categorías debe ser de siete más o menos dos, es decir, entre cinco y nueve.

2. Escala balanceada o no balanceada: En general, la escala debe ser balanceada para obtener datos objetivos. Sin embargo, cuando es probable que exista un sesgo (positivo o negativo) en la distribución de las respuestas, podría ser más conveniente usar una escala no balanceada con más categorías en dirección al sesgo.

3. Numero par o non de categorías: La decisión de usar un número par o non de categorías depende de si algunos de los encuestados pueden ser neutrales respecto a la respuesta medida. Si hay la posibilidad de que al menos algunos encuestados den una respuesta neutral o indiferente, debe usarse un número non de categorías. Por otro lado, si el investigador desea forzar la respuesta o cree que no existe una respuesta neutral o indiferente, debe usarse una escala de clasificación con un número par de categorías.

4. Elección forzada o no forzada: Escala de clasificación que obliga a los encuestados a expresar una opinión porque no ofrece la opción de “sin opinión” o “no sabe”.

5. La naturaleza y el grado de la descripción verbal: La naturaleza y el grado de la descripción verbal asociada con las categorías de la escala varían considerablemente y tienen efecto en las respuestas. Las categorías de la escala pueden tener descripciones verbales, numéricas y hasta pictóricas. Además, el investigador debe decidir si etiqueta todas, algunas o sólo las categorías extremas de la escala. De manera sorprendente, ofrecer descripciones verbales para cada categoría no siempre incrementa la precisión o confiabilidad de los datos. Sin embargo, etiquetar todas o muchas de las categorías permite reducir la ambigüedad de la escala. Las descripciones de las categorías deben localizarse tan cerca como sea posible de las categorías de respuesta.

6. La forma física de la escala: Se dispone de diversas opciones con respecto a la forma o configuración de la escala. Las escalas se pueden presentar de manera horizontal o vertical. Las categorías pueden expresarse en cajas, líneas discretas o unidades sobre un continuo, y pueden o no tener números asignados. Si se usan valores numéricos, pueden ser positivos, negativos o ambos.

El desarrollo de las escalas de clasificación de reactivos múltiples requiere de considerable experiencia técnica. La figura A es un paradigma para la elaboración de esas escalas. Suele llamarse constructo a las características que será medida

• El desarrollo de la escala comienza con una teoría subyacente del constructo que se quiere medir. La teoría es necesaria no sólo para la elaboración de la escala, sino también para interpretar las puntuaciones resultantes.

• El siguiente paso es generar un conjunto de reactivos para la escala. Por lo regular, esto se basa en la teoría, el análisis de los datos secundarios y en la investigación cualitativa.

• A partir de este conjunto se genera un conjunto reducido de reactivos potenciales de acuerdo con el criterio del investigador y de otros expertos quienes adoptan algunos criterios cualitativos para ayudarse en su juicio. El grupo reducido de reactivos todavía es demasiado grande para constituir una escala, por lo que se hace otra reducción de manera cuantitativa.

• Mediante un pretest aplicado a una muestra grande de encuestados se obtienen los datos sobre el conjunto reducido de reactivos potenciales.

• Los datos son analizados usando técnicas como correlaciones, análisis factorial, análisis discriminante y otras pruebas estadísticas que se explicaran más adelante.

• Como resultado de estos análisis estadísticos, se eliminan algunos otros reactivos, lo que da como resultado una escala depurada.

• Para evaluar la confiabilidad y validez de esta escala depurada se recaban más datos de una muestra diferente. Con base en estas evaluaciones se seleccionan un conjunto final de reactivos.

Es necesario evaluar la exactitud y aplicabilidad de una escala de reactivos múltiples. Como se muestra en la figura B, esto supone valorar la confiabilidad, validez y capacidad de generalización de la escala. Los métodos para evaluar la confiabilidad incluyen la confiabilidad test-retest, la confiablidad de formas alternativas y la confiabilidad de consistencia interna. La validez se evalúa examinando la validez de contenido, validez de criterio y validez del constructo.

APRENDIZAJE

Introducción: En este capítulo se explican las técnicas no comparativas que comprenden las escalas de clasificación continua y de clasificación por ítem. Dentro del mismo se analizan las escalas de clasificación por ítem más utilizadas (Likert, de diferencial semántico y de Stapel), y la elaboración de escalas de clasificación de reactivos múltiples.

Desarrollo: Para el escalamiento no comparativo, cada objeto es escalado de manera individual a los otros objetos en el conjunto de estímulos. Generalmente los datos resultantes son escalados como datos de intervalo o de razón. Las escalas no comparativas de clasificación pueden ser continuas o por ítem, estas a su vez se clasifican en escalas de Likert, diferencial semántico o de Stapel. En las escalas no comparativas de clasificación por ítem, el investigador debe decidir respecto al número de categorías de la escala, si la escala será balanceada o no balanceada, si el número de categorías será par o non, si las escalas serán forzadas o no forzadas, sobre la naturaleza y el grado de la descripción verbal y sobre la configuración o forma física.

Conclusión: En este tipo de escalamiento cada objeto es señalado de manera individual pero para elegir una técnica particular de escalamiento en una situación determinada debe basarse en consideraciones teóricas y prácticas.

Bibliografía

Malhotra, N. K. (2008). Investigación de Mercados. México: Pearson Educación.

Pope, J. L. (2002). Investigacion de Mercados. Norma.

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