Comunicación Integral En Publicidad

Introducción a la publicidad

Comunicación integral.

Una herramienta en ascenso

México ha cambiado debido a su problemática interna ya lo que sucede a nivel global.

Las comunicaciones de corte comercial de los anunciantes han adquirido una relevancia preponderante en los noventa. Los medios se han fragmentado, los presupuestos son cada vez más racionalizados y se cuestiona, asimismo, el contenido y resultado de cada estrategia de comunicación y promoción. Este elemento es una parte de la mezcla de marketing, probablemente la más importante de muchos productos de consumo masivo y servicios.

Si una compañía realmente entiende cómo comercializar sus productos, la publicidad será un esfuerzo integrado a un plan global que será definido por el departamento de mercadotecnia y, en ocasiones, por la dirección general. Los productos o servicios deben ser monitoreados permanentemente para evaluar si están cumpliendo su misión (ofrecer un beneficio concreto para los consumidores, así como una ventaja diferencial). El conocimiento, entendimiento y monitoreo del comportamiento de los clientes es una verdadera necesidad. Se acabó el tiempo de los anuncios sin contenido, emocionales, graciosos o simples que no ofrecían soluciones concretas a los consumidores, así como tratamientos creativos originales. Países como España, Brasil y Argentina han entrado a los grandes escenarios en donde se premia a la excelencia publicitaria. De Latinoamérica se puede esperar mucho desde el punto de vista creativo. Luchando por hacer grandes cosas con pocos dólares, países como México, Chile y Venezuela, después de abrirse comercialmente al resto del mundo y de haber firmado convenios de libre comercio están en posibilidades de crecer creativamente y competir con los grandes productores de ideas y conceptos, aun cuando los presupuestos constituyan una grave limitación. ¿Qué tanto nos comunicamos?

¿Qué tanto nos debemos comunicar?

El mínimo, publicidad gratuita;

lo mejor, mercadotecnia integrada

Es necesario establecer desde ahora las medidas, las mínimas, máximas o normales en el uso de la comunicación. A partir de lo mínimo, puede darse el caso de empresas que por su giro no requieran de comunicación tan intensa y, por lo tanto, ocasionalmente salen en medios, en eventos sociales; sus unidades de transporte muestran un logotipo que les da cierto reconocimiento o bien aparecen en los noticiosos donde se les cita positivamente (descubrimientos, logros, reconocimientos),

o negativamente (fraudes, accidentes, escándalos). Ello es sólo eventual, por lo que el concepto integral es aquí inoperante.

Existen otros casos, donde la comunicación comercial es más necesaria, ya que al buscarse beneficios económicos y de imagen deben utilizarse varios medios de comunicación para alcanzar los resultados de difusión y ventas esperados. En estos casos se debe recurrir a la comunicación integral, ya que los mensajes, tonos y ejecuciones deben tener ciertos elementos en común ante los mismos mercados meta.

El punto máximo es la mercadotecnia integral, donde las comunicaciones juegan un rol importante pero no total en la consecución de las metas de comercialización, imagen y difusión.

Aquí intervienen los mensajes y esfuerzos de comunicación en congruencia con el respaldo operativo y administrativo de la empresa, con la misma misión de la compañía

y con todos los elementos de la empresa que reflejen algún tipo de imagen (papelería, uniformes, transporte, pintura exterior, tarjetas de presentación, faxes, anuncios de todo tipo, etc.), junto con las políticas de venta y servicio a clientes (garantías, actitud, trato prometido vs. trato real, contestación telefónica, actitud de los repartidores de mercancía y choferes, vendedores de mostrador, presencia con los intermediarios, difusión en los negocios de los mismos, etc.).

Éste es el máximo esfuerzo que involucra a la publicidad o comunicación,

promoción, relaciones públicas, tele mercadeo, Internet y ventas personales.

Implantación del concepto de mercadotecnia integral

La implantación se inicia con el diseño de los productos y servicios (tema, logotipo, etiqueta, etc.). Muchos fabricantes pasan por alto u olvidan que el empaque puede ser un excelente medio de información y persuasión, ayudando a las marcas en el punto de venta, lugar en el que se realizan 70% de las decisiones de compra. Esa clave es permanente contacto con la opinión de los clientes (finales e intermedios) así como su retroalimentación sobre lo que decimos en los medios de comunicación. Todo esto es comparado por el cliente con lo ofrecido y entregado por la competencia, así como la coherencia entre lo que se dice y promete en todos los medios del universo de la comunicación de la empresa (papelería, equipo de transporte, anuncios en medios, empaques, uniformes de empleados, presencia con distribuidores, etcétera).

Para que la comunicación integral funcione bien, es clave el respaldo operativo para cumplir (de ser posible, superar) lo prometido: empleados bien enterados para informar sobre dudas, motivados para hacer bien su trabajo y atender a los clientes, involucrar a los demás departamentos en la importancia de crear sistemas de trabajo, actitudes y aprecio hacia los clientes, así como congruencia con el tono de la campaña (elegantes, juveniles, conservadores y/o modernos). .

El responsable de las comunicaciones debe vigilar el cumplimiento de los lineamientos o políticas de comunicación en todo el ámbito de la empresa, tal como los gerentes de manufactura vigilan la calidad de los productos o los financieros, el rendimiento de los recursos de la empresa, desde el tipo de información incluida en el producto (etiqueta, envase) hasta la comunicación masiva o directa.

Se debe, en conclusión, desarrollar una voz única, distintiva, poderosa, que destaque las ventajas diferenciales y beneficios preferentemente únicos. Una voz poderosa, sólida y coherente hará impulsar la venta de los productos, que otros deseen hacer negocios con la empresa, que gente brillante busque trabajar ahí y que la credibilidad de las marcas y empresas se incremente.

La comunicación integral y sus principales públicos.

Los principales receptores de información de las organizaciones son lo que denominaremos públicos meta, donde se destacan:

• Los clientes (intermediarios, distribuidores, consumidores

finales) Son los más importantes, los que dan vida a toda la organización gracias a su preferencia y pago por sus productos o servicios.

• Acreedores Los que prestan dinero para comprar recursos e insumos y facilitan nuestra operación (bancos, instituciones financieras, etcétera).

• Accionistas Son los dueños reales de la empresa. Han invertido su dinero en la misma con la expectativa de obtener cierta utilidad, por lo cual el comunicador o mercadotecnista integral juega el importante rol de mantenerlos orgullosos y satisfechos.

• Proveedores Surten de productos y servicios que la empresa revende o transforma. Ahora se les llama aliados estratégicos y se debe tener una adecuada imagen ante ellos, ya que comúnmente otorgan sus productos o servicios a crédito y confían en que se les pague de acuerdo a lo especificado.

Instituciones civiles y organizaciones no gubernamentales (ONG)

Existen grupos con diferentes intereses formados por personas con influencia en la comunidad, desde cámaras de comerciantes e industriales hasta clubes de asistencia social. Ellos saben reconocer la buena imagen de una empresa y su trascendencia en la comunidad y lo hacen público o avalan sus alcances, lo cual representa grandes beneficios para las empresas, vía publicidad sin costo.

Instituciones gubernamentales Es importante mantener una buena imagen y relación ante ellas; es decir, causarles una buena impresión.

Definiciones y diferenciación entre los elementos de la comunicación integral.

Dentro del proceso comunicativo existen varios términos que a menudo son confundidos y mezclados entre sí. De hecho, tradicionalmente se conoce como mezcla promocional a los elementos básicos de comunicación masiva o dirigida a audiencias específicas a través de diversos esfuerzos como son la publicidad, promoción, ventas personales, publicidad sin costo y relaciones públicas.

Lo que nosotros cuestionamos es: ¿Acaso la papelería de la empresa, la forma en la que se contesta el teléfono, los anuncios para contratar nuevo personal, las fachadas, los uniformes de las secretarias, obreros o empleados de mostrador, los diseños y pin-

tura de las unidades de distribución y la página de Internet, u otras no influyen en la percepción, imagen y juicio que hacemos sobre un producto o una empresa? Por supuesto que sí.

Principales elementos de la comunicación integral.

Publicidad Método técnico que sirve para dar a conocer algo (por un patrocinador habitualmente identificado), ya sea un concepto, una idea, una proposición de

compra o simplemente una recordación, a través de medios de comunicación (directos y/o masivos), en un periodo determinado y que persigue un fin meramente comercial. Incluye también los esfuerzos de punto de venta. El objetivo de la publicidad es vender algo, ya sea un producto, un servicio o una idea. La intención puede ser provocar una venta inmediata o en

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