Comunicacion Integral

4 Niveles de eficacia en los objetivos

El secreto de la comunicación publicitaria eficaz se basa en establecer mecanismos que permitan fijar objetivos de comunicación, calibrar hasta qué punto se han cumplido y planificar la comunicación futura de acuerdo con previsiones más ajustadas sobre los resultados.

Obtener una comunicación publicitaria eficaz es, sin lugar a dudas, el principal objetivo que persigue cualquier profesional de la comunicación, con independencia de la especialidad a la que se dedique (gestión de medios, desarrollo creativo, relaciones públicas, gestión de eventos, marketing directo, etc.) y, desde luego, es el resultado que los anunciantes ansían al activar sus inversiones en comunicación.

Sin embargo, no está claro que la expresión “eficacia publicitaria” tenga un significado único y consistente en todas las ocasiones en las que es mencionada. Mientras esto ocurre, la industria publicitaria evoluciona en el sentido de primar la consecución de una comunicación eficaz en una tendencia que a largo plazo convertirá la eficacia (mediando un consenso sobre cómo hay que definirla y medirla) en una moneda de cambio en las transacciones entre los agentes del mercado.

4.2.5 Las funciones de la publicidad

Tres son las funciones fundamentales:

1.- Función informativa. Sabemos que su fin es dar a conocer un producto y para ello recurre no sólo a la imagen, sino también al texto y/o la palabra.

2.- Función persuasiva. No sólo necesita dar a conocer, informar, necesita persuadir, convencer, para lo que le resultan válidos todo tipo de argumentos

3.- Función económica. Como empresa necesita obtener beneficio, necesita ser rentable, ¿cómo?: creando nuevas necesidades, creando nuevos consumidores. La publicidad es uno de los grandes motores de la economía porque nuestra sociedad es, en gran medida, una sociedad de bienes de consumo y las empresas necesitan dar a conocer esos productos por lo que no reparan en emplear tremendas inversiones en publicidad (que, en definitiva, acaba pagando el consumidor a través del incremento del valor del producto)

Pero además, la publicidad busca cumplir en nuestra sociedad una serie de funciones:

a.- Función financiadora: es la publicidad uno de los principales medios de financiación para todos los medios de comunicación. Esta dependencia de la publicidad condiciona en numerosas ocasiones a los propios medios: la televisión es el caso más significativo pero no podemos dejar de lado a la prensa -se maquetan los textos una vez que se distribuye la publicidad del día- o la radio.

b.- Función sustitutiva. La publicidad no presenta sino una representación manipulada de la realidad (Un anuncio de tabaco, por ejemplo, jamás va a presentar la realidad de las

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