Comunicacion Integral

México Junio 28, 2012

COMUNICACIÓN INTEGRAL E INDUSTRIA PUBLICITARIA

Por María de la Luz Fernández Número 62.

Resumen

Desde hace ya algunos años corre un dicho en el ámbito empresarial de que “todo comunica” y ésto es una gran verdad. Las compañías y organizaciones reconocen que la forma en cómo deben comunicarse con los consumidores y otros públicos con los que también interactúan está cambiando de manera acelerada. La fragmentación de los mercados masivos, la gran expansión de las nuevas tecnologías, el crecimiento rápido de internet y el comercio electrónico y la globalización e incertidumbre económica, entre otros, han modificado la manera en la que se abordaban la mercadotecnia, la publicidad y la promoción (Belch & Belch, 2005). Prueba de ello es que un buen producto que cuente con una mala estrategia de comunicación es prácticamente, un pasaje al fracaso. Por el contrario, un producto con una comunicación realizada en el momento oportuno, lugar adecuado y de forma contundente, es el mejor boleto al éxito. La industria publicitaria está conformada por todos aquellos que participan en la creación, producción y difusión de campañas de comunicación publicitaria dirigidas a los diferentes públicos consumidores (de productos, servicios, programas de beneficio social, político, votos, etcétera). Sus actores (anunciantes, agencias publicitarias, proveedores de servicios externos, medios publicitarios y consumidor final) se encuentran en constante evolución. Para podernos adentrar en el tema iniciaremos con una breve reflexión sobre la evolución de la comunicación tanto en las empresas anunciantes como en las empresas publicitarias para así poder entender el por qué ambas han ido adoptado a la comunicación integrada como herramienta de trabajo cotidiano. Tras definir el concepto de comunicación integrada analizaremos cuáles son los elementos que la componen y cómo la mezcla de ellos permite crear sistemas y vínculos de comunicación entre las empresas y los consumidores. Finalmente, un análisis de la operación de las estructuras y formas de trabajo en las empresas anunciantes y en las empresas publicitarias nos llevará a reflexionar sobre la necesidad de definir el perfil del comunicador que en ellas se desempeñe en los años que están por venir además de presentar algunas conclusiones sobre el futuro de la industria en materia de comunicación. Evolución de los anunciantes y de las agencias Es de todos sabido que la publicidad juega un papel motor para permitir el consumo de masas. Para el empresario, al que en lo sucesivo llamaremos “anunciante”, es vital informar a sus consumidores sobre cuál es su producto (o servicio), qué características tiene y sus ventajas respecto a los demás, entre muchas

otras cosas. Es el especialista en su producto.

Por su parte, la agencia de publicidad, es la experta en comunicarle a los destinatarios de dichos productos toda la información que el anunciante le quiera hacer llegar. Para conocer de una forma más cercana la evolución del papel que los profesionales de la comunicación publicitaria han tenido en la industria, echemos un rápido vistazo al trabajo que se ha venido desarrollando en las últimas cinco décadas. Después de la Segunda Guerra Mundial inicia, poco a poco, el crecimiento sostenido de las empresas gracias al desarrollo de nuevos mercados (formación de nuevos grupos de consumidores) y a la importancia que va adquiriendo la gran distribución y, por tanto, comercialización de los productos o servicios. En los años sesenta la publicidad juega un papel motor para permitir el consumo de masas (a través de la prolongación del american way of life) y los anunciantes confían ciegamente en el trabajo de los publicistas tal vez por el desconocimiento del papel de la publicidad o porque su atención apuntaba hacia el desarrollo de un marketing proteccionista.

Los movimientos estudiantiles de finales de los sesenta, la guerra fría y la explosión de una serie de liberaciones (la sexual, la feminista y la cultural) hicieron que los consumidores de los setentas comenzaran a cuestionar el papel de la publicidad y de las empresas mismas en el desarrollo del consumismo. Ante esta situación, varias empresas anunciantes, la mayoría con presencia en diversos países, comenzaron a enfocar sus estrategias de empresa, así como las de marketing, en las modificaciones que se estaban dando en el entorno: reflexión sobre los problemas ecológicos; proporcionar información clara al consumidor; bienestar social, durabilidad de los productos, entre otros (Regouby, 1989). Poco a poco, el anunciante comienza a adquirir más experiencia en el conocimiento de las técnicas publicitarias y las agencias de publicidad ven la necesidad de desarrollar nuevas técnicas que favorezcan directa y rápidamente las ventas y que logren un mejor y más rápido acercamiento al consumidor. Como respuesta a ello, a finales de los setenta empiezan a desarrollarse agencias de promoción de ventas, agencias de marketing directo y de relaciones públicas; sin embargo, son muy pocas las agencias de publicidad que responden a esta nueva saga de competidores en la industria y la forma de hacerlo fue la de ofrecer a sus clientes algunos de los servicios que estos nuevos negocios estaban ofertando. La industria publicitaria decide mejor concentrar su atención en desarrollar empresas publicitarias de fuerte personalidad creativa que las distinguiera respecto a estas nuevas agencias. Inicia pues, el advertising age o era de la publicidad. Surgen los llamados “gurúes de la publicidad”, quienes haciendo uso de la creatividad como su principal arma de batalla, establecen los principios teóricos y prácticos que regirán a la industria y a la profesión como tal hasta que la publicidad comience a ser cuestionada por la lentitud en sus estrategias para adaptarse a las modificaciones del entorno del consumidor y del propio anunciante. La conformación de bloques comerciales entre países (internacionalización de los mercados) en los años ochenta, así como la explosión audiovisual y de la industria informática y el desarrollo de medios de comunicación out media (lo que hoy conocemos como below the line1) condujeron a anunciantes y agencias de publicidad a pensar en profundas transformaciones en su estructura en donde la comunicación, en su sentido amplio, se convierte en un factor fundamental. Entrábamos a la era de la comunicación. Las agencias de publicidad comienzan a darse cuenta de que, alrededor suyo, están desarrollándose numerosos mercados que comienzan a escapárseles de las manos y que las empresas (anunciantes) tienen nuevas necesidades de comunicación porque comienzan a desarrollar los primeros pasos del mix publicitario: apoyo para la venta al corto plazo; problemas de acercamiento entre el discurso de la empresa con sus diferentes niveles de público; necesidad de desarrollar una identidad corporativa; optimización de

los medios invertidos en comunicación así como problemas de comunicación interna. Difícilmente la publicidad, por sí sola, podía aportar una respuesta global y eficaz a dicha problemática. Asimismo, a finales de los ochenta y principios de los noventa y en un esfuerzo por adaptarse a la internacionalización de sus clientes, en Europa y América comienzan a formarse algunos grupos publicitarios (WPP, Publicis Constellation, R.S.C.G, entre otros) con el fin de desarrollar sus redes en varios países del mundo. Al incorporar varios tipos de negocios relacionados con la mercadotecnia, estos grandes grupos comienzan a ofrecer servicios publicitarios diferentes a los tradicionales abriendo camino a lo que hoy conocemos como Agencias de Comunicación Integral.Así pues, la acelerada evolución psicológica y social de los consumidores y la explosión de las nuevas tecnologías de la comunicación en la vida diaria de las personas y las empresas revelan, desde el punto de vista de la comunicación empresarial, que el problema de las organizaciones consiste en salir del ruido de comunicaciones que constituye su entorno cotidiano. La empresa, sus marcas, sus productos y sus acciones deberán ser identificados y reconocidos por sus diferentes públicos y es aquí donde el management de la comunicación y la utilización de diferentes disciplinas de la mercadotecnia se integran a la industria publicitaria buscando tener un enfoque estratégico más integrador que les permita potenciar sus resultados en beneficio de sus clientes. La era de la comunicación integral ha llegado. La comunicación integral Para algunos, la comunicación integral es un matrimonio entre la mercadotecnia y la comunicación empresarial ya que cualquier acción realizada por la una repercute, de inmediato, en la otra. Comunicación y mercadotecnia forman parte de un sistema en donde el objetivo principal es impactar (ser reconocido) a través de todos los medios posibles de expresión. Pongamos un ejemplo. Una empresa puede definir si lo que comunica el empaque de su producto es congruente con el mensaje de la campaña publicitaria que su agencia le ha diseñado y colocado en diferentes medios o con la forma en que el producto mismo se exhibe en los anaqueles del punto de venta tras un esperado evento de lanzamiento gracias a una estrategia diseñada, respectivamente, por sus agencias de promoción y relaciones públicas. Todos los elementos conforman la imagen global que el consumidor tendrá del producto, de la marca y de la empresa que la respalda y el cambio o la modificación de alguno de ellos necesariamente afectará a todos los demás. De ahí la importancia y el reto de trabajar integralmente para lograr un mismo impacto. La comunicación integral parte de una base teórica clara en las empresas y que es que todo lo que ellas hagan comunica algo

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