Investigación Mayonesa Alacena

Trabajo grupal final de Marketing

Mayonesa Alacena

Docente: Rocío Timaná Espinoza

Sección; MP06 Marketing on Line

Integrantes del Grupo: Código:

Gladis Edelmira Sevilla García 201201009

Katherine Sandy Parra Muñoz 201201207

Lesly Juanita Rorante Valle 201201004

Rossmery Huamani Cáceres 201201036

Daniel Cano Egoavil 201200790

Lima, 18 de Febrero, 2012 

ÍNDICE

- Resumen Ejecutivo (breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones del plan.

I. Situación de marketing actual

1.1. Descripción del mercado

1.2. Segmentación

1.3. Reseña de las necesidades del cliente

1.4. Factores del entorno de marketing que podrían afectar la compra de los clientes

1.5. Reseña del producto que muestra las ventas, precios y márgenes brutos de los principales productos de la línea

1.6. Reseña de la competencia que identifica los principales competidores

1.7. La distribución (principales canales de distribución)

II. Análisis de amenazas y oportunidades

2.1. Amenazas

2.2. Oportunidades

2.3. Conclusión

III. Objetivos y puntos clave

3.1. Objetivos de marketing

3.2. Puntos clave que afectan su logro

IV. Estrategias de marketing

4.1. Características del mercado meta

4.2. Posicionamiento

4.3. Niveles de gastos de marketing

4.4. Mezcla de marketing

4.4.1. El producto

4.4.2. Precio

4.4.3. Plaza

4.4.4. Promoción

4.4.2. Publicidad

V. Programas de acción

Detallar la forma en que las estrategias de marketing se convertirán en programas de acción específicos que contesten las siguientes preguntas ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién se encargará de hacerlo? ¿Cuánto costará hacerlo?

VI. Presupuestos

VII. Controles

Resumen Ejecutivo

El presente plan de marketing tiene como objetivo proponer una estrategia de marketing para Mayonesa Alacena diferente a la implementada por Alicorp, lo cual permita incrementar un 5% la venta realizada en el año 2011. Para ello se analiza el entorno macroeconómico y de la Industria de Mayonesas en los últimos años. A continuación se detallan las preferencias y características generales del consumidor. Luego, se evalúan los factores internos de la empresa para, en base al FODA, determinar los lineamientos estratégicos preliminares. Seguidamente, teniendo como marco de referencia lo anterior, y un previo análisis de la marca, se determina una nueva estrategia que culmina con la descripción del nuevo posicionamiento. Finalmente, se determina el nuevo marketing mix describiendo detalladamente la estrategia de promoción y comunicación.

El análisis de la Industria de Mayonesas determina contundentemente que la marca Alacena, en el 2011, se consolida con una empresa líder en el mercado de salsas, terminando por desplazar a la competencia representada por principales marcas como Hellman´s y Maggi, teniendo en cuenta que la Industria de Mayonesa se encontraba en crecimiento debido a la tendencia hacia este tipo de productos. En cuanto a Alicorp, la empresa posee un amplio conocimiento de la Industria. Por el lado del consumidor, éste se encontraba con un estado de ánimo favorable al gasto.

De acuerdo con lo anterior, la estrategia genérica que se utilizará para este plan de marketing es la diferenciación por beneficios, teniendo en cuenta la capacidad de innovación de la empresa. Aplicando esto a la ecuación de valor, Mayonesa Alacena se enfocará en incrementar los beneficios ofrecidos con el fin de generar un mayor valor percibido. Ello ocasionará que el mercado perciba a Mayonesa Alacena como único, diferenciándolo de lo ofrecido por sus competidores, como un producto que no daña la salud y de cierto valor nutritivo; justificando así un precio más elevado que el de Hellman´s.

Los beneficios funcionales de la marca son: Excelente sabor a limón y saludable, color natural y variedad de presentaciones. De acuerdo a éstos y a la tendencia actual de bienestar se identificó que existía una oportunidad de utilizar, destacar y reforzar el atributo de “No daña la salud” Este atributo no había sido comunicado efectivamente hasta entonces. En línea con lo anterior, la propuesta de valor sugerida es la siguiente: Mayonesa Alacena la marca con el sabor hecho en casa, que mejor contribuye a la salud y bienestar de la familia.

Una vez identificadas las principales tendencias del consumidor y creada la nueva estructura de marca, se procedió a determinar el público objetivo. Para ello se utilizó la segmentación psicográfica, basándose en el nuevo estilo de vida sana de muchos de los peruanos. Se encontró que cinco de ellos compartían, como objetivo fundamental, la búsqueda continua de bienestar para sus familias. Estos grupos son: Los conservadores, los trabajadores, los progresistas, los adaptados y los emprendedores. Así mismo el estudio de Apoyo Opinión y Mercado 2006 reveló que el ama de casa toma la decisión en más de la mitad de los casos en este tipo de compras. Es entonces que el público objetivo estaría compuesto por: Las mujeres entre 20 y 50 años de edad, pertenecientes a los NSE A, B, C y D, que consumen mayonesa.

Por otro lado, la estrategia de precios de Mayonesa Alacena se mantendrá estable. Es decir se continuará con la estrategia de alto valor. Esta estrategia combina la alta calidad del producto con un precio medio. Vale la pena mencionar que la estrategia de precios de Hellman´s es estrategia de economía que está basada en baja calidad y bajo precio.

Finalmente, para plantear la estrategia de promoción y comunicación fue necesario analizar el ciclo de vida del producto. Aprovechando la creciente tendencia mundial hacia una mejor alimentación y vida saludable se trataría de llevar a Mayonesa Alacena de la etapa Retención a la etapa Nueva; por lo tanto, el mensaje a comunicar cambiaría de “La marca del sabor hecho en casa”, a “Tu Aliado en las comidas caseras”.

La estrategia de promoción y comunicación descrita tiene un horizonte de 1 año. En términos de medios, está compuesta por: ATL, BTL y actividades en el punto de venta. El presupuesto adicional en inversión de marketing para el periodo indicado es de S/. 180,000. Este incremento se debe a la importancia que tiene la comunicación para conseguir el éxito en la diferenciación de la marca y supone un 5% de los ingresos por ventas versus un 3% en el año 2011.

El objetivo principal es conseguir un incremento de 5% de participación en el mercado durante el año 2012. Éste se conseguirá aumentando el share of value , de 90% a 95%.

I. Situación de marketing actual

1.1. Descripción del mercado

El mercado peruano de mayonesas se mostraba muy atractivo debido al: i) sostenido crecimiento anual a pesar de la crisis; ii) fuerte potencial de desarrollo por el aún bajo consumo per cápita de 80 g/año versus resto de la región (e.g., Bolivia 290g, Colombia 400g, Venezuela 1100g, Chile 1900g), iii) persistencia de un 41% de los hogares que aún consumían preferente o únicamente mayonesa hecha en casa. Estudios mostraron que las consumidoras consideraban la mayonesa hecha en casa como la mejor, al ser percibida como la más natural, con su el inmejorable sabor “casero” caracterizado por “justo toque de limón”. Los intentos previos de otras marcas para apropiarse de este concepto no habían dado frutos a la fecha.

La categoría históricamente era dominada por dos fuertes marcas transnacionales bien implantadas: “Hellmann’s” de Best Foods/Lever con 58% de participación y “Maggi” de Nestlé con 29%.

Alicorp S.A.A decide entrar a competir en la categoría de salsas sobre la base de sus fortalezas productivas en aceites, insumo clave de la mayonesa y en su sólida fuerza distributiva.

1.2. Industrias que compiten en el mercado

El mercado de mayonesas en el país estuvo dominado tradicionalmente por las marcas Hellmann´s y Maggi. Sin embargo, la mayonesa Alacena ingresó al mercado en Mayo del 2000, logrando obtener en el año 2004 un 89.9%, un 92.6%, en el 2006, y al cierre del 2010 un 95% de participación del mercado a nivel nacional.

En cuanto al consumo de las diferentes marcas de mayonesa, se puede observar que para Enero del 2001, Alacena tenía el 78% de participación en el mercado nacional, mientras que sus competidores habían reducido su participación. Hellman’s tenía alrededor de 16% de participación y Maggi contaba, en Enero del 2001, aproximadamente con un 3,5% de participación en el mercado nacional (ver gráfico).

Gráfico que muestra la participación de las diferentes mayonesas en el mercado a nivel nacional en los años 2000 – 2001

Fuente: SAMIMP

Hellman’s y Maggi eran las marcas mas representativas a nivel sudamericano, no solo en cuanto a cifras financieras sino también en cuanto a marca y reconocimiento. Sin embargo, localmente, siempre se mantuvo un mercado abierto a consumir mayonesas con presencias mas disminuidas. (Pipoli, 2005).

Debido

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