Caso Mayonesa Alacena

a) Analice los principales factores que han determinado el éxito de la mayonesa Alacena en el mercado peruano.

• Alicorp es una de las principales empresas que elaboran aceite, este producto es fundamental en la elaboración de la mayonesa.

• Sólido prestigio empresa creadora de la marca AlaCena.

• Conocimiento de Macro ambiente externo:

 Demografía y Factores Socioeconómicos:

- El crecimiento anual promedio del mercado ascendió a 8%.

- 9 de cada 10 hogares correspondientes a los niveles socioeconómicos medios hacia altos son los que generalmente consumen mayonesa.

- El 41% de los hogares aún consumen la mayonesa hecha en casa.

 Previo Competencia: Hellmann’s y Maggi y otros sasa para complementar los alimentos.

 Factores Socioculturales: La mayonesa es utilizada principalmente a la hora de almuerzo para acompañar platos tales como pollos a la brasa, papas fritas y como aderezo en sándwiches.

• Alicorp realizó una investigación de mercado donde descubrió que la mayonesa casera presentaba una gran oportunidad, ya que era unas de las preferidas de los consumidores.

• La estrategia de marketing que adopto la empresa es orientada al cliente.

• Identificó exitosamente su mercado objetivo: El cual está conformado por Amas de casa de los niveles socioeconómicos A, B y C, también a los adolescentes y jóvenes cuyas edades fluctuaban entre los 10 y 25 años.

• AlaCena tiene una fórmula exclusiva cuya receta, sabor, olor, color, consistencia y apariencia son comparables con la mayonesa hecha en casa con un toque de limón.

• Elaboración de un plan de marketing orientado a los clientes.

b) Describa las principales decisiones en la mezcla de mercadotecnia de la empresa.

1. Producto: El producto tiene el atributo diferencial de sabor debido al justo toque de limón, características de las mejores recetas caseras. Su empaque integraba distintivos elementos gráficos que comunicaran el concepto de AlaCena. Algunos ejemplos son: el bodegón con acuarela con ingredientes de una auténtica mayonesa casera, los tonos pastel natural con el degradado verde que hace referencia al limón, y el texto con el término “la receta” todos estos elementos fueron claves para que el consumidor relacione directamente el atributo diferenciador.

También se crearon variedad de presentaciones tomando en cuenta las preferencias de sus clientes. Las presentaciones de AlaCena preferidas por el consumidor peruano tendían a ser: el frasco tradicional de vidrio de 350 cc, los sachets de 10cc y los doypacks de 100 cc, 500 cc y 1000 cc (trilaminados con aluminio y practitapas laterales).

2. Precio. Utilizó la estrategia de paridad de precios, fijando un precio igual al de la competencia, con el fin de tener una imagen consistente sobre la calidad del producto que se deseaba construir. Además, no hubo promociones de descuento al comercio.

3. Plaza: utilizó distribución indirecta, ya que los productos van de la fábrica a las tiendas/minoristas y de estas a los consumidores. Se buscó lograr el 100% de distribución en los autoservicios de Lima desde la primera semana y, por lo menos, el 50% de cobertura en los minoristas de Lima a la tercera semana y el 35% en los minoristas de provincias.

Para lograr estos porcentajes se dio capacitación a la fuerza de ventas propia y de los distribuidores sobre diversos temas, como: el producto, el mix de marketing, los planes y el esfuerzo de los fundamentos de venta y mercadeo, entre otros. Además, a partir de la cuarta semana, y a fin de alcanzar los objetivos de distribución, se hizo un esfuerzo adicional mediante el uso de camionetas de venta que permitieron colocar la mínima unidad de venta en los puntos aún no cubiertos a esa fecha, renta de góndolas, uso de POP (afiches, colgantes, dispensadores y poli pasacalles, entre otros) y se contrató a impulsadoras de ventas.

4. Promoción: Su estrategia fue clara y enfocada a generar rápidamente la prueba del producto del público, combinándola con una publicidad de clase mundial. El objetivo fue el de tratar de conseguir niveles de prueba (o de penetración acumulada) de un 50% entre los hogares consumidores de mayonesa, al tercer mes luego de ser lanzado el producto al mercado.

Para ello se recurrió a las degustaciones, impulsión y muestreo-venta durante una semana de un doypack de 100 cc por persona en los autoservicios ubicados en la ciudad de Lima. Otro elemento importante fue la promoción coop in-pack con bimbo (dos sachets de mayonesa AlaCena de 10 cc), ventas de sachets de 10 cc a restaurantes de comida rápida (Kentucky Fried Chiken, Burger King, Bembos, entre otros) y a pollerías, como Norky’s y Rocky’s. En este caso, la venta se haría a fin de que el producto se repartiera a clientes en locación y en entrega a domicilio o delivery.

La estrategia publicitaria se orientó a transmitir que la mayonesa AlaCena bajo el concepto de “El rico sabor de casa”, dicha mayonesa está elaborada con la auténtica receta casera, y con un toque justo de

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