Caso Mayonesa Alacena

Mayonesa AlaCena: el rico sabor de casa

1. El mercado de la mayonesa

Según diversos estudios llevados a cabo en la ciudad de Lima, Perú , la mayonesa es un producto que está presente en los hogares de la población de todos los niveles socioeconómicos (con excepción del nivel bajo). La penetración es alta, es decir, la mayonesa -envasada o hecha en casa- está presente en 9 de cada 10 hogares correspondientes a los niveles socioeconómicos medios hacia altos, principalmente . Esta penetración se da a pesar de tratarse de un producto que habitualmente no combina con muchos de los platos peruanos; sin embargo, ha logrado introducirse en los hogares y servir de complemento.

Como la mayonesa puede ser tanto de tipo casero como industrial, existen tres grupos principales de consumidores: los que consumen la mayonesa hecha en casa, los que consumen la mayonesa envasada y los que consumen ambos tipos de mayonesa.

A diferencia de otros países, en el Perú la mayonesa hecha en casa tiene un amplio consumo en la población; se encuentra aproximadamente en las dos terceras partes de los hogares, y es la población del nivel socioeconómico bajo superior la que tiende a consumir, en forma exclusiva, sólo este tipo de mayonesa. Por su parte, la mayonesa envasada está presente en 3 de cada 5 hogares, y es la población de los niveles socioeconómicos alto y medio alto la que tiende a consumirla principalmente (cuenta con una mayor presencia relativa en este segmento) .

Existen varias razones para consumir uno u otro tipo de mayonesa. Los que consumen la mayonesa casera señalan que lo hacen por los siguientes motivos:

a) Se trata de un producto que no tiene químicos (preservantes, saborizantes y otros aditivos).

b) Al ser elaborada en casa, hay control sobre su preparación, ya que se hace uso sólo de productos naturales que no afectan la salud de las personas que la consumen.

c) Es posible ajustar el sabor al gusto de los comensales -o de quien prepara la mayonesa.

d) La preparación suele ser más económica y rendidora, lo que suele ser muy apreciado por el nivel socioeconómico bajo superior.

Por otro lado, los que dicen no consumirla sostienen que no lo hacen por las siguientes razones:

a) El tiempo que demanda su elaboración.

b) No saben cómo elaborarla.

c) Consideran que es difícil prepararla.

Por su parte, los que consumen la mayonesa envasada lo hacen por los siguientes motivos:

a) Resulta más práctica.

b) Es más fácil usarla.

c) Hay ahorro de tiempo, ya que no requiere una mayor preparación.

d) Tiene más tiempo de duración; se puede guardar varios días sin que se malogre.

Por otro lado, los que dicen no consumirla sostienen que no lo hacen porque:

a) La mayonesa envasada contiene químicos que permiten que sea más duradera (por ejemplo, preservantes).

b) Su sabor no es igual al que se prepara en casa.

c) Resulta más cara.

Los estudios también señalan que en el interior del hogar, los consumidores de mayonesa más importantes son, en primer lugar, la madre y el padre, seguidos de los hijos varones y, a mucha distancia, de las hijas mujeres que tienden a dejar de consumirla para evitar engordar o por el cuidado de la piel.

La mayonesa se utiliza principalmente a la hora del almuerzo, que es cuando se le incluye como acompañamiento de algunos platos tales como pollos a la brasa, papas fritas y como aderezo en sandwiches.

El consumo de mayonesa casera asciende en promedio a 1.4 veces por semana, mientras que el de mayonesa envasada, asciende a 2.2 veces por semana . Esto a pesar de que la mayonesa tiene una alta penetración en los hogares.

El lugar en donde se suele realizar la compra de mayonesa es en los puestos del mercado, principalmente en los niveles socioeconómicos C y D/E; mientras que en los niveles socioeconómicos A y B la compra se realiza en los supermercados y autoservicios (ver cuadro 1).

Por lo general, la elección de la marca de mayonesa envasada se realiza antes de ir al establecimiento (71%) y existe cierta lealtad a la marca (55%) (ver cuadro 2).

El mercado de mayonesa envasada en mayo del 2000 ascendía a unas 2 mil toneladas métricas, es decir, unos 5 millones de dólares, cantidad que aún podía incrementarse .

Por aquel entonces, las amas de casa tenían como marcas preferidas de mayonesa a Hellmann’s y Maggi . Mientras Hellmann´s destaca en su empaque el lema: “La verdadera mayonesa”, Maggi presenta el lema: “La pasión del sabor”.

La mayonesa Hellmann´s es un producto que pertenece a la empresa Best Foods, la cual es una multinacional de Estados Unidos y la mayonesa Maggi pertenece a la empresa Nestlé, que es una multinacional de Suiza.

2. Alicorp S.A.

Alicorp tiene sus orígenes en 1956, cuando aparece bajo el nombre de Anderson Clayton & Co., empresa que fue adquirida por el grupo Romero . Luego de una serie de negociaciones y adquisiciones de varias empresas, se decidió adoptar la denominación Alicorp S.A. el 14 de febrero de 1997.

Alicorp es una de las principales empresas del país. Al año 1999, ocupaba el puesto 8 en el ranking empresarial, con ingresos de 414 millones de dólares . Se trata de una empresa que se dedica a la fabricación y distribución de aceites y grasas comestibles, fideos, harinas, galletas, jabón para lavar y alimentos balanceados para consumo animal. Además, se encarga de la distribución de arroz y de otros productos que son fabricados por terceros.

Su estrategia de desarrollo se basa en tratar de posicionarse como la empresa que cubre el ámbito del mercado andino, para lo cual resulta importante el desarrollo de productos de mayor valor agregado, la implementación de un nuevo sistema de distribución y ventas y la consolidación financiera.

3. La oportunidad en el mercado de mayonesa

Para Alicorp S.A., la situación del mercado de mayonesa representó una oportunidad para introducir al mercado local un nuevo producto: la mayonesa Alacena. Esta oportunidad se vio reflejada en una serie de factores, como:

- El crecimiento anual promedio del mercado peruano de mayonesas que, a pesar de la crisis por la que atravesaba el país, ascendió a 8% en el último quinquenio .

- La existencia de un mercado potencial. El consumo per cápita de mayonesa en el país sólo ascendía a 80 grs. al año, cifra menor a la que se obtiene en otros países de la región: en el caso de Bolivia, el consumo asciende a 290 gr, en Colombia a 400 gr, en Venezuela, a 1100 gr, y en Chile a 1,900 gr.

- La existencia de un importante 41% de los hogares que aún consumen, preferentemente o de manera exclusiva, la mayonesa hecha en casa (ver figura 1).

- La demanda latente del mercado local por una mayonesa envasada que sea comparable con la mayonesa que se hace en casa.

Sin embargo, Alicorp debía hacer frente a un fuerte obstáculo: el dominio de la categoría por reconocidas marcas internacionales de mayonesas, como son Hellmann’s de BestFoods/Lever -que mantenía el 58% de participación del mercado- y Maggi de Nestlé -que mantenía el 29% de participación- (ver figura 2). La existencia de estas dos marcas implicaba la necesidad de diseñar un producto de calidad, crear un posicionamiento innovador y relevante en una categoría ya madura y hacer frente a dos importantes marcas del mercado.

4. Mayonesa AlaCena

La mayonesa AlaCena es un producto diferente y único que se orienta principalmente al mercado local. Trata de capitalizar la culinaria peruana, que es valorada no sólo por el poblador peruano sino también por los pobladores de la región latinoamericana. Se basa en una fórmula exclusiva cuya receta, sabor, olor, color, consistencia y apariencia son comparables con la mayonesa hecha en casa, puesto que cuenta con un sabor agradable que le da el toque justo de limón.

El sabor de la mayonesa AlaCena es el resultado de una cuidadosa elaboración con los mejores ingredientes y la receta casera. Para su elaboración se efectúa un batido continuo de yemas frescas de huevo y aceite vegetal vertido por pequeños chorros hasta lograr una salsa cremosa a la que se le añade el jugo de limón y otras especias.

El producto fue lanzado al mercado por la empresa Alicorp en mayo del año 2000, siguiendo un plan estratégico que busca incorporar nuevos productos y marcas de mayor valor agregado y estándares de calidad, que le permitan competir con las marcas transnacionales, dentro de un mercado globalizado.

4.1 Objetivos y estrategias de marketing

La campaña estuvo orientada a tratar de posicionar el producto, mayonesa Alacena, dentro del mercado peruano. Los objetivos específicos fueron dos:

a) Alcanzar un segundo lugar en la categoría de mayonesas, con un 35% de participación; este objetivo debía lograrse transcurrido un año después del lanzamiento de la marca.

b) Llegar al primer lugar en la categoría a fines del 2001.

La estrategia de marketing que adoptó la empresa se basó en tratar de posicionar la mayonesa AlaCena bajo el siguiente concepto: “ser la mayonesa más rica, gracias a su elaboración con la auténtica receta casera, que tiene el justo toque de limón” . Esto se hizo tomando en cuenta que los diversos estudios mostraban que los consumidores

...