Invstigacion De Mercados Diseño

DISEÑO DE LA INVESTIGACION: DEFINICION

El diseño de la investigación es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. Detalla los procedimientos que se necesitan para obtener la información requerida para estructurar y/o resolver los problemas de investigación de mercados. Un diseño de la investigación establece las bases para realizar el proyecto. Un buen diseño de la investigación asegurara la realización eficaz y eficiente del proyecto de investigación de mercados. Comúnmente el diseño de una investigación incluye los siguientes componentes o tareas:

1. Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la investigación.

2. Definir la información que se necesita.

3. Especificar los procedimientos de medición y escalamiento.

4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una forma apropiada para la recolección de datos.

5. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra.

6. Desarrollar un plan para el análisis de los datos.

DISEÑO DE LA INVESTIGACION: CLASIFICACION

En general los diseños de la investigación se clasifican como exploratorios o concluyentes.

El objetivo principal de la investigación exploratoria es proporcionar información y comprensión del problema que enfrenta el investigador. Este tipo de investigación se utiliza en los casos donde es necesario definir el problema con más precisión, identificar los cursos de acción pertinentes y obtener información adicional antes de que pueda desarrollarse un enfoque. En esta etapa la información requerida esta solo vagamente definida y el proceso de investigación que se adopta es flexible y no estructurada. La información obtenida con la investigación exploratoria debe verificarse o cuantificarse por la investigación concluyente.

La investigación concluyente por lo general es más formal y estructurada que la exploratoria. Se basa en muestras representativas grandes y los datos obtenidos se someten a un análisis cuantitativo. Los hallazgos de la investigación se consideran de naturaleza concluyente, ya que se utilizan como información para la toma de decisiones administrativas.

INVESTIGACION DESCRIPTIVA

El principal objetivo de la investigación descriptiva es describir algo, por lo regular las características o funciones del mercado. La investigación descriptiva se utiliza por las siguientes razones:

1. Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores, organizaciones o áreas del mercado.

2. Calcular el porcentaje de unidades de una población especifica que muestra cierta conducta.

3. Determinar la percepción de las características de productos.

4. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas.

5. Hacer predicciones específicas.

Diseños transversales

El estudio transversal es el diseño descriptivo de mayor uso en la investigación de mercados. Los diseños transversales implican obtener una sola vez información de cualquier muestra dada de elementos de la población. Pueden ser transversales simples o transversales múltiples.

En los diseños transversales simples se extrae una única muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de esta muestra una sola vez. Estos diseños se conocen también como diseños de la investigación de encuesta por muestreo.

En los diseños transversales múltiples se cuenta con dos o más muestras de encuestados y se obtiene una sola vez información de cada muestra. Permiten comparaciones en conjunto, pero no a nivel del encuestado individual. Puesto que se toma una muestra diferente cada vez que se aplica una encuesta. Un tipo de diseño transversal múltiple de especial interés es el análisis de cohortes.

Análisis de cohortes.- consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados, donde la cohorte sirve como unidad básica de análisis. Una cohorte es un grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo.

Estudios longitudinales

En los diseños longitudinales, una muestra fija de elementos de la población se somete a mediciones repetidas de las mismas variables. Difiere de uno transversal en el hecho de que la muestra o muestras son las mismas a lo largo del tiempo. En otras palabras, a lo largo del tiempo se estudia a las mismas personas y se miden las mismas variables.

Ventajas y desventajas relativas de los diseños longitudinal y transversal.

Una ventaja importante del diseño longitudinal sobre el trasversal es su capacidad para detectar cambios como resultado de la medición repetida delas mismas variables en las mismas muestras.

Los datos longitudinales permiten a los investigadores examinar los cambios de conducta e unidades individuales y vincular los cambios conductuales con variables de marketing, como los cambios en publicidad, presentación, asignación de precios y distribución. Puesto que las mismas unidades se miden de forma repetida, se eliminan las variaciones causadas por cambios en la muestra incluso son evidentes los cambios pequeños.

Otra ventaja de los paneles es que pueden recopilarse cantidades relativamente grande de datos. Como suele remunerarse a los miembros del panel por su participación, están dispuestos a participar en entrevistas prolongadas y demandantes. Otra ventaja es que los datos del panel pueden ser más exactos que los datos transversales. Una encuesta transversal común requiere que el encuestado recuerde compras y comportamientos anteriores; estos datos podrían ser inexactos a causa de las fallas de memoria. Los datos de panel dependen menos de la memoria del encuestado porque se basan en el registro continuo de las compras en un diario. Una comparación de encuestas de panel y transversales sobre estimaciones de ventas al detalle indica que los datos de panel ofrecen estimaciones más precisas.

La principal desventajas de los panales es que pueden ser no representativo. La falla representativa puede deberse a:

1. Negarse a participar. Muchos individuos o familias se niegan a participar porque no desean que se les incomode con la operación del panel. Los paneles de consumidores que requieren que los miembros lleven un registro de compras tienen una tasa de cooperación del 60% o menos.

2. Mortalidad. Los miembros del panel que aceptan participar más tarde quizá se retiren porque se mudan o pierden interés. Las tasas de mortalidad pueden ser hasta el 20% al año.

3. Pago. El pago llega a atraer a cierto tipo de gente, la cual haría que el grupo no sea representativo de la población.

Otra desventaja de los paneles es el sesgo en la respuesta. Las respuestas iniciales de los nuevos integrantes del panel a menudo son sesgadas. Estos tienden a incrementar la conducta que se está midiendo, como la compra de alimentos. El sesgo disminuye a medida que el a medida que el encuestado supera la novedad por participar en el panel, de manera que puede reducirse excluyendo a principio los datos de los nuevos miembros. Los integrantes avanzados también suelen dar respuestas sesgadas porque creen que son expertos, porque desean causar una buena impresión o dar la respuesta “correcta”. El sesgo es también es resultado del aburrimiento, la fatiga y de los registros incompletos en el diario o cuestionario.

Ventajas y desventajas relativas de los diseños longitudinal y transversal

CRITERIOS DE EVALUACIÓN DISEÑO TRANSVERSAL DISEÑO LONGITUDINAL

Detección del cambio

Gran cantidad de datos recolectados

Precisión

Muestreo representativo

Sesgo de repuesta

INVESTIGACIÓN CAUSAL

La investigación causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales (causa – Efecto). Los administradores de marketing continuamente toman decisiones basadas en supuestas relaciones causales. Sin embargo, quizá esas suposiciones no estén justificadas, por lo que la valides de las relaciones causales deberían examinarse mediante una investigación formal. Por ejemplo, la suposición común de que una disminución en el precio dará como resultado un aumento en las ventas y la participación en el mercado no es válida en ciertos ambientes competitivos.

La investigación causal es adecuada para los siguientes propósitos:

1. Entender que variables son la causa (variables independientes) y cuales son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno.

2. Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va a predecir.

Al igual que la investigación descriptiva, la investigación causal requiere un diseño planeado y estructurado. Aunque la investigación descriptiva puede determinar el grado de asociación entre variables, no es recomendable para examinar relaciones causales. Dicho examen requiere un diseño causal donde se manipulen las variables causales e independientes en un ambiente relativamente controlado, en el cual se controlan – en la medida de lo posible – las otras variables que pueden afectar la variable dependiente. Luego se mide el efecto de esta manipulación sobre una o más variables dependientes para inferir causalidad. La principal técnica que utiliza la investigación causal es la experimentación.

RELACION ENTRE INVESTIGACION EXPLORATORIA,

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