Diseño De Una Investigación De Mercados

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

UNIDAD 11 DISEÑO DE LAS INVESTIGACIONES DE MERCADO

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

PROF. MEZA BADILLO LUIS

13/06/2012

*CAYETANO CORTÉS BRENDA

*CASTELLANOS RAMÍREZ ITZURYT YURIKO

*RAMÍREZ CRUZ AMYALI G.

*RIVERA LEÓN MONSERRAT

*TREJO MARTÍNEZ OCELY PATRICIA

Contenido

UNIDAD 11 DISEÑO DE LAS INVESTIGACIONES DE MERCADO 3

11 EL DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN 3

11.1 EL BRIEF O SOLICITUD DE ESTUDIO 4

11.2 LA PROPUESTA ANTE PROYECTO 5

11.3 PASOS QUE DEBE CONTENER 7

11.3.1 INTRODUCCIÓN 7

11.3.2 SITUACIÓN BASE/ DIAGNÓSTICO 7

11.3.3 GRUPO META/ PÚBLICO OBJETIVO 7

11.3.4 TAMAÑO/ SELECCIÓN Y DISTRUBUCIÓN DE LA MUESTRA 8

11.3.5 INSTRUMENTOS DE LA RECOPILACIÓN 9

11.3.6 MECÁNICA DEL MERCADO DE CAMPO 10

11.3.7 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN 12

11.3.8 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN 13

11.3.9 PROGRAMAS DE TIEMPOS Y ACTIVIDADES 13

11.3.10 COSTO Y FORMA DE PAGO 14

MAPAS CONCEPTUALES 15

UNIDAD 11 DISEÑO DE LAS INVESTIGACIONES DE MERCADO

11 EL DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

Estudios preliminares

Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.

En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la organización.

11.1 EL BRIEF O SOLICITUD DE ESTUDIO

"Briefing" en inglés, significa: dar instrucciones, órdenes, reunión informativa. Está compuesto por el verbo "to brief" (informar), y por el radical "ing", que expresa acción.

El briefing es un término técnico utilizado tanto en marketing como en publicidad y se refiere a la información generalmente escrita, que una empresa transmite a los expertos para que puedan llevar a cabo de la mejor forma posible todas las operaciones tendientes a investigar, promocionar, o publicitar un producto, según se trate de un brief de investigación, de promoción, o de publicidad.

PRINCIPALES DATOS DE UN BRIEF.

1.Posicionamiento.

El inventario de posicionamiento comercial, creado y manejado por la empresa, muestra el producto que piensa enfrentar a los consumidores, su propuesta. El posicionamiento real, ya definido y bastante difícil de conocer con precisión, describe las reacciones de los mercados ante sus contactos con el producto. La síntesis de ambos posicionamientos choca contra un obstáculo duro: la tendencia corporativa a pensar con el deseo; hay que demolerla hasta dar con la verdad, así duela, y escaparse de frases como "nuestro producto es de insuperable calidad" o "todo el mundo piensa que...", falacias que han hecho famosas a muchas compañías, al registrarse sus quiebras.

2. Historia de la compañía.

Con una mirada al pasado, una agencia podrá extraer puntos positivos para darles continuidad, y la experiencia necesaria para no repetir errores; aunque, como el mercado vive y palpita tanto como la gente que lo compone, un antiguo fracaso puede ser un as en la manga al cambiar las circunstancias. Del presente, la agencia capta lo que en realidad se solicita a la empresa aquí y ahora, para afinar la oferta. Así podrá diagnosticar y recetar lo concerniente a su área.

3. Objetivos buscados al hacer la investigación.

Lo qué desea alcanzar la empresa en el próximo período. Deben trazarse para un tiempo determinado y ser cuantificables.

4. Factores Externos

El análisis de su incidencia explica el tipo de ayuda o de presiones a las que ha estado o puede estar sometido el grupo social al que pertenecen tanto la empresa como sus mercados, y cómo el medio donde actúan y se relacionan influye en su comportamiento mutuo.

5. Factores Internos

En cuanto a estos, un brief debe señalar las principales estrategias y tácticas relacionadas con la publicidad, a fin de definir los derroteros de las campañas y dividirlas en etapas para colaborar paulatinamente con el desarrollo de los planes. Profundizar en los demás factores internos preexistentes, permite reflexionar acerca de la forma como la empresa ha ido modelando su propuesta, perfeccionándola; qué decisiones ha tomado frente al mercado y a la competencia; cómo ha solucionado los diversos problemas, y aprovechado las oportunidades que aparecen en el contacto constante con los consumidores.

11.2 LA PROPUESTA ANTE PROYECTO

Para la elaboración de un proyecto, se hace necesario una serie de etapas que aporten información y elementos que ayuden a llevar a cabo la investigación tal y como es la elaboración del Anteproyecto. Un Anteproyecto sirve al investigador para tener un bosquejo que le ayudará a despejar el mayor número de dudas en relación al Proyecto final o definitivo y que le permitirá ordenar sistemáticamente su pensamiento. El hecho que se plantee la sistematización de las ideas no debe significar una limitante, ya que no se puede dejar a un lado el carácterdúctil que debe tener todo Anteproyecto.

De tal manera, que la elaboración del Anteproyecto resulta de mucha ayuda para el investigador.

OBJETIVOS DEL ANTEPROYECTO

Los objetivos del anteproyecto constituyen el "por qué" del problema dentro de una investigación, por lo tanto se debe indicar lo más exactamente posible lo que se desea comunicar al lector. Todo documento de investigación debe tener unos objetivos a fin de que se pueda comprobar la obtención de logros. Estos deben ser especificados muy claramente y nunca se deben perder de vista dentro del trabajo.

Se puede señalar que una investigación debe tener un objetivo principal o general y otros derivados de los mismos o específicos. Puede haber más de un objetivo general, así como varios objetivos específicos que expresen de un modo concreto el alcance de los generales. Ellos deberán tener estrecha relación con el problema planteado y expresarán los resultados que se desean obtener al final de la investigación y entonces de traducirá en forma afirmativa, lo que plantean las preguntas iniciales.

CARACTERÍSTICAS DEL ANTEPROYECTO

Entendiendo que el Anteproyecto, es el paso previo de toda investigación y en él se recoge o sintetiza lo que será todo ese proceso, el investigador deberá entonces ubicar hacia dónde va, es decir trazar metas y a su vez diseñar un cronograma de trabajo que le oriente de manera más precisa lasacciones a objeto de no perder el camino a recorrer en tiempo y espacio. De esta manera se debe destacar las características que debe tener un Anteproyecto:

Puede estar estructurado en diferentes secciones siguiendo una secuencia que puede ser alterada según la necesidad del autor o los criterios institucionales para la cual se realice.

Su misión es la de anticiparse a alguna de las características que habrá de tener la investigación tales como: el problema alrededor del cual se plantea los objetivos que en consecuencia se trazan, los fundamentos teóricos que la sustentan y eventualmente las hipótesis a verificar, las líneas generales de la metodología a desplegar, los antecedentes y la bibliografía.

Es flexible al aceptar la inclusión de aspectos que han podido ser olvidados o han pasado desapercibidos, por lo que no posee esquemas rígidos.

Es un escrito breve que puede ser elaborado y entregado a manuscrito.

Permite al investigador aclarar sus ideas y discutirlas con expertos o asesores.

11.3 PASOS QUE DEBE CONTENER

11.3.1 INTRODUCCIÓN

La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la información que se pueda obtener en relación con los problemas que se pretenden investigar.

11.3.2 SITUACIÓN BASE/ DIAGNÓSTICO

En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:

La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.

El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc.

Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.

Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada.

Etcétera.

Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener un «histórico» con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar con información de los tres o cinco años anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio.

11.3.3 GRUPO META/ PÚBLICO OBJETIVO

El target group o grupo meta es el segmento de la demanda al que está dirigido un producto, ya sea un bien o un servicio. Inicialmente, se define a partir de criterios demográficos

...